1、卷首語在行業充滿“不確定性”的過去一年，巨量引擎平臺的房產內容生態逆勢上揚。無論是房產內容生產端-創作者，還是房產內容消費端-興趣用戶，都呈現生機勃勃的景象。抖音房產高活興趣用戶達1.2億+，房產創作者數量增長52%，有超過200萬個房產創作者在抖音直播，經紀人類創作者的抖音直播時長同比增長100%。哪里有用戶，營銷就應該在哪里。隨著行業內容生態的蓬勃生長，房企客戶正在加速【布局線上生意經營】，更應該積極布局企業的抖音私域陣地，運用好內容不斷的影響購房者的心智。此次抖音房產生態白皮書的發布，旨在不僅僅打開行業生態驅動新增長的想象力，更是傳遞基于數據的洞察能夠給到行業更多的參考價值，也希望能夠通2、過平臺的數據以及產品能力助力整個行業實現生意的新增長。周泓臻巨量引擎垂直業務房產行業負責人穿越低谷，被重塑的房產業1、影響漸散，房地產嘗試走出谷底2、后疫情時代，居民居住需求的再定義3、線下受阻、線上提速，房產全鏈路的數字化經營CHAPTER 1隨風入夜，多元角色助力房產線上經營提效1、房企聯動經銷商布局品牌矩陣，打造高質量自然流量入口2、職業經紀人入場，內容接地氣更受用戶關注3、線索運營：全鏈覆蓋，線索生意實現經營提效CHAPTER 3柳暗花明，看見房產線上化的新可能1、內容生態：需求驅動，房產內容生態蓬勃發展房產內容生態蓬勃生長，中視頻更受關注華東用戶對房產關注度最高，改善型住房帶動小區測3、評類內容高增長直播協同短視頻雙驅動，挖掘房產內容高價值增量2、用戶生態：線上觸客，看見1.2億房產興趣用戶的每一面1.2億高活興趣用戶構建抖音房產生態基礎多樣房產興趣用戶，天南地北各有偏好02060836404311111214151516CHAPTER 2目錄3、創作生態：全民制作，腰部創作者成為房產內容創作主力軍腰部創作者帶動增長，“4D城市”重慶成房產創作者數量第一城房產投資領漲達人增長，直播成為房產達人必選項232328抖 音 房 產 生 態 白 皮 書第 一章第 一章穿越低谷被重塑的房產業穿越低谷被重塑的房產業房產影響漸散，房地產嘗試走出谷底2016年，“房住不炒”首次在政府工作報告4、中被提出，奠定了未來對樓市調控的主基調?！耙虺鞘┎摺薄耙怀且徊摺贝偈谷珖鞯鼐鶎鞘姓{控做出了相應調整，因此2017年也被一些人稱為房地產政策調控最為嚴厲和頻繁的一年，“限購”“限貸”“限售”“限價”等一系列調控手段下，不論是商品房大盤還是住宅，房地產市場交易量和交易額增速均出現大幅下滑。2022年中國商品房銷售額為13.33萬億元，僅與2017年持平。數據來源：國家統計局，2016年-2022年數據來源：國家統計局，2016年-2022年2016年-2022年中國商品房銷售額及銷售面積增速趨勢中國商品房銷售額增速中國商品房銷售面積增長率2016年22.4%34.9%2017年7.7%13.75、%2018年1.4%19.6%2019年-0.1%-0.1%2020年2.6%8.7%2021年1.9%4.8%2022年-26.7%-24.3%2016年-2022年中國商品房住宅銷售額及銷售面積增速趨勢中國商品房住宅銷售額增速中國商品房住宅銷售面積增長率2016年22.3%36.1%2017年5.3%11.2%2018年2.1%14.7%2019年10.3%1.5%2020年3.2%10.8%2021年1.0%5.3%2022年-28.3%-26.8%02房產抖音房產生態白皮書房產抖音房產生態白皮書當關于住房的討論開始回歸民生屬性，樓市的走向也發生著趨勢性變化，住宅屬性的房屋開始扮演了更重6、要的角色?；仡櫧觊g，住房在房地產整體的投資額占比首次出現轉折，同年住宅開發投資額同比增速也首次超過房地產開發總額增速，以人為本且合理的住房消費正成為主導房產業發展的推動力。2013年-2022年住宅開發投資額占房地產開發總額比例數據來源：國家統計局，2013年-2022年數據來源：國家統計局，2013年-2022年2013年-2022年房地產開發投資額同比增速房地產開發投資額住宅開發投資額2013年2014年10.5%9.2%2015年1.0%0.4%2016年6.9%6.4%2017年9.4%7.0%2018年13.4%9.5%2019年13.9%9.9%2020年7.6%7.0%2027、1年6.4%4.4%2022年-9.5%-10.0%2013年69%2014年68%2015年67%2016年67%2017年68%2018年71%2019年73%2020年74%2021年75%2022年76%03房產抖音房產生態白皮書在房產震動的時期，2020年受黑天鵝事件波及，房地產受到的影響比其他行業更加明顯。2020年初，僅一個月國房景氣指數跌落三個百分點，消費者購房信心迅速下落，至今仍未回歸景氣空間（國房景氣指數100為景氣線，100以上為景氣空間，100以下為不景氣空間）。但隨著特殊事件帶來的影響逐漸散去，截至2023年2月，連續23個月下降的景氣指數終于開始回溫。房產業受到的沖8、擊正在被消解：商品房住宅的銷售額增速開始回正、全國300城住宅規劃用地的成交率已恢復至疫情前水平等數據都在說明，房地產正在嘗試走出谷底。2020年-2023年2月國房景氣指數數據來源：國家統計局，2020年-2023年1月（2020年）5月9月5月9月1月（2021年）5月9月1月（2022年）1月（2023年）97.442020年2月2021年2月2022年2月2023年2月77.2%85.3%71.5%80.5%101.4596.8794.67景氣線=100數據來源：國家統計局，2023年1-2月推出住宅用地規劃建筑面積成交率成交規劃建筑面積2019年-2022年中國300城住宅規劃用地 9、面積及成交面積2023年1-2月中國商品房銷售額情況 及變化數據來源：中指研究院，2019年-2022年2019年2020年2021年2022年中國商品房住宅14134銷售額3.5%同比變化中國商品房15449銷售額-0.1%同比變化04房產抖音房產生態白皮書值得關注的是，雖然規劃用地的成交率在上升，但是國家推出住宅用地的規劃建筑面積從2020年開始始終處于下降趨勢，2022年推出的住宅用地規劃建筑面積僅為7.7億平方米。這是由于對應2018年的開工高點，經過1.5-3年的施工周期，2022年底房地產即將迎來竣工高峰期。但對比每年房屋施工面積中，新開工面積和竣工面積的占比可以發現，住宅房屋的新10、開工房屋面積占比居高不下、竣工面積占比一路下降，開工-竣工的面積缺口擴大為居民住房權益能否得到保障帶來壓力。因此2022年8月，央行指導，國家開發銀行、中國農業發展銀行等政策性銀行推出“保交樓”政策，進一步保障了居民的住房權益。經過半年時間，竣工景氣度出現上行趨勢，2022年全年的開工-竣工面積缺口開始縮??；2023年初數據，房企到位資金降幅環比收窄10個百分點，同比2021年數據也表現出提升。數據來源：國家統計局，2016年-2022年*施工面積包括本期新開工的面積、上期跨入本期繼續施工的房屋面積、上期停緩建在本期恢復施工的房屋面積、本期竣工的房屋面積以及本期施工后又停緩建的房屋面積數據來源11、：國家統計局，2022年-2023年2月2016年-2022年中國房地產住宅房屋施工面積及變化 全國房地產開發企業本年到位資金增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年1-2月（2022年）(萬平方米)1-2月（2023年）1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月 1-11月 1-12月竣工占比開工占比房屋施工面積*房屋新開工面積房屋竣工面積-17.7%-19.6%-23.6%-25.8%-25.3%-25.4%-25.0%-24.5%-24.7%-25.7%-25.9%-15.2%22.2%23.9%26.9%26.7%25.1%2112、.2%13.8%14.8%13.4%11.6%10.8%10.1%10.6%9.8%05房產抖音房產生態白皮書數據來源：國家統計局，第七次人口普查中國現存房屋建造時間統計后疫情時代，居民居住需求的再定義當居住回歸現實，房產的購置需求由“投資推動”轉為“需求拉動”，對消費者購房需求可以進一步拆分為：剛性需求、改善型需求和更新需求。其中，在城鎮常住人口增加、家庭戶均人口數量下降的趨勢下，住戶對于住房的剛性需求將持續得到釋放。而人均住房面積的逐年提升，加之住戶對“改善型住房”的持續關注，將進一步帶動改善型購房需求的增加，從而為房地產帶來新增量。改善型需求的釋放同樣受到中國現存房屋結構影響，根據第七次13、人口普查數據，中國現存房屋中，房屋建造時間在2000年之前的房屋占比接近三成，因此以舊換新、以小換大的改善需求也將驅動住房需求進一步釋放。2.0%1980年前25.5%1980-2000年34.0%2000-2010年38.5%2010-2020年需求側影響因素1城鎮常住人口增加產生的購房需求人均住房面積持續提高存量住房到期折舊家庭戶均人口減小小型化家庭帶來新增購房需求長久的居家后對居住的需求有所更新.中國現有存量房中舊房占比接近三成.剛性需求改善需求更新需求影響因素2影響因素306房產抖音房產生態白皮書人均可支配收入yoy住房貸款余額yoy房地產行業持續受到客觀需求拉動的同時，消費者的買房選14、擇不僅受到消費信心的影響，同樣還有“錢包”。2023年1月，中國消費者信心指數終于迎來拐點，接連受挫的消費力有望開始提升。但是同步提升的還有購房成本為居民帶來的壓力。對比2016年至2022年居民人均可支配收入增速和中國住房貸款余額增速，可以發現居民的可支配收入一直低于住房貸款余額的增長；而同期的人均消費支出中，用于居住的消費增速也高于人均消費總額的增速。居民的收入和可支配收入的增幅始終未能趕超房地產長期的高額增長，在居住需求和購房成本壓力雙向增長的趨勢下，房地產的未來仍處于迷霧中。2017年-2022年中國人均可支配收入和住房貸款余額增速對比數據來源：國家統計局，2017年-2022年數據來15、源：國家統計局，2017年-2022年2017年2018年2019年2020年2021年14.4%17.6%16.8%14.5%11.3%1.3%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%5.0%2022年居住支出增長人均消費支出總增長2017年-2022年中國人均消費支出及居住品類增速對比2017年2018年2019年2020年2021年2022年9.6%13.1%8.8%3.2%8.2%4.3%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%07房產抖音房產生態白皮書線下受阻、線上提速，房產全鏈路的數字化經營雖然在過去三年，房地產企業的線下經營幾近停擺，但卻驅使企業在夾縫中探索出更多的創16、新空間。在房地產企業轉型的過程中，數字化經營一直是老生常談的方向。從內部使用的數字化工具，到利用數字化平臺和手段實現業務管理，到現在圍繞用戶的生活需求提供多元化的產品服務組合、打通線上購房環節，房地產的數字化經營鏈路已經實現了由內到外的滲透。從住房交易的全流程來看，交易前端的線上化轉移已經實現了很大突破。從用戶產生購房需求后，包括找房、獲取資訊、留資咨詢、看房等交易前端流程，如今都可以在線上得以實現，用戶足不出戶就可以快速獲得齊全的樓盤信息，數字化重塑的購房流程不僅提高了消費者體驗，也為企業提供了更多觸客窗口。交易前端交易后端找房選定b樓盤產生購房需求種草a樓盤樓盤信息獲取留資咨詢線上看房線下17、看房種草b樓盤樓盤信息獲取留資咨詢線上看房種草c樓盤樓盤信息獲取留資咨詢線上看房種草d樓盤.定金簽約08房產抖音房產生態白皮書房產抖音房產生態白皮書*高活躍：2022年7-12月點贊房產相關視頻10次及以上用戶數據來源：巨量算數，2022年1-12月通過頭部房企的客流來源拆分，2021年線上來源的客流占比同比提升了五個百分點至23%，預計2023年會達到更高比例。而隨著房企在短視頻平臺積極嘗試，房企的線上經營在短視頻平臺上取得了一定突破，房地產行業即將在線上渠道開啟加速模式。頭部房企線上來源客流占比2022年向上生長的抖音房產生態數據來源：CRIC調研6億篇+房產視頻投稿13000億次+內容被18、播放1.2億篇+高活躍*房產興趣用戶18%23%2021年2020年09房產抖音房產生態白皮書房產抖音房產生態白皮書抖 音 房 產 生 態 白 皮 書第二章第二章房產播放量同比增長36%點贊次數同比增長29%評論量同比增長70%分享量同比增長42%內容生態：需求驅動，房產內容生態蓬勃發展房產內容生態蓬勃生長，中視頻更受關注2022年，房產相關內容在抖音受到持續增長的需求推動，內容生態愈發蓬勃生長。去年一年用戶在抖音參與房產內容互動超過200億次，不論是點贊、評論還是轉發同比2021年都實現了穩定的增長，持續推動著內容生態豐富完善。由于房產內容覆蓋的細分類別廣，涉及購房家裝家居的環節多，因此目標19、受眾群體對房產內容的需求點體現出：高頻率和高載量。短視頻的內容形式可以實現用戶高頻的內容需求，而在房產領域，可以承載更多信息的中視頻（視頻時長1分鐘）則更受用戶關注、且增長動力強勁。中、短視頻的互補，使得房產的內容既可以滿足用戶高頻的需求，也可以實現用戶通過單條視頻獲得高密度信息的偏好。2022年抖音房產內容播放及互動表現2022年抖音房產短視頻和中視頻條均視頻表現數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月房產視頻互動量 200億次+中視頻（60s)內容表現短視頻（0-59s）條均播放1.5倍條均點贊2.3倍條均評論1.5倍條均分享320、.1倍11房產抖音房產生態白皮書華東用戶對房產關注度最高，改善型住房帶動小區測評類內容高增長從細分內容來看，房產知識是最受創作者和用戶喜愛的內容類型；隨著近兩年住戶對于“改善型住房”的關注度持續提升，小區測評類房產內容在2022年表現出了更高的增長潛力，不論投稿量還是互動量的增長都高于其它品類，而且內容的完播率也最高。抖音房產，大家在看.2022年抖音房產不同類別內容投稿及互動量同比增速數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月投稿增速量互動量增速小區測評樓市行情房產知識2022年抖音房產不同類別內容完播率數據來源：巨量算數，2022年1-12月樓市行情房產知識小區測評2021、22年抖音房產不同類別內容投稿及播放量數據來源：巨量算數，2022年1-12月投稿量播放量房產知識樓市行情小區測評房產知識裝修避坑指南產權答疑戶型解析裝修攻略何青綾播放量1.6億+樂多的小屋播放量1.4億+徐計嬌律師播放量1.3億+小宇播放量1.1億+甜甜的家播放量 1.2億+數據來源：巨量算數，2022年1-12月12房產抖音房產生態白皮書拆分到不同城市及地區用戶對房產內容的關注熱度*：廣東、河南、江蘇、山東和四川用戶的關注度貢獻占比更高；華東地區相比其它地區的用戶更關注房產內容。2022年抖音房產內容關注度按省份貢獻拆分2022年抖音房產相關熱度話題詞云數據來源：巨量算數，2022年1-122、2月*內容關注度通過房產視頻的點贊用戶所處地區拆分數據來源：巨量算數，2022年1-12月廣東河南江蘇山東四川浙江安徽湖北湖南陜西貴州云南江西福建重慶山西上海北京新疆遼寧黑龍江天津甘肅內蒙古吉林湖南寧夏青海西藏廣西13房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月*有效直播統計范圍：單次直播時長25min直播協同短視頻雙驅動，挖掘房產內容高價值增量2020年開始，直播為房產線上化經營開啟了新的窗口，讓被迫停擺的線下業務順勢向線上轉移，因此帶動了房產創作者，包括房企、經紀人、地區銷售等角色在房產直播的探索。2022年抖音房產內容關注度按地區拆分數據來源：巨量23、算數，2022年1-12月華東地區34.0%華中地區17.4%西南地區15.6%華南地區12.4%華北地區9.0%西北地區7.9%東北地區3.7%2022年熱門房產直播間數據來源：巨量算數，2022年1-12月2022年房產直播LIVE地區房產經紀人，專注于常熟地區樓盤測評，通過實地探訪多方位體現樓盤特征，粉絲以江蘇本地用戶為主。常熟房產亞姐知房客單場直播最高觀看次數 870萬+從業七年、專注于太原地區樓盤推薦的房產經紀人，分享購房政策解讀、樓盤對比、戶型選擇等房產知識。黑胖選房師單場直播最高觀看次數 410萬+以青島為基點，通過分享樓市資訊、實地樓盤探訪等內容，獲得用戶高度關注。新晉萬粉經紀24、人，直播間分享房貸選擇、樓盤對比等內容撬動房產用戶超高關注。雨林探盤單場直播最高觀看次數 460萬+200萬+房產創作者在抖音直播7000+平均每天直播的房產創作者68%有效直播率*同比2021年提升至1300億次房產直播觀看次數超過158%直播間被用戶分享次數同比2021年增長25%每個主播通過直播收獲的平均粉絲量同比2021年增加60%同比2021年增長20%創作者開播率14房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年7-12月用戶生態：線上觸客，看見1.2億房產興趣用戶的每一面1.2億高活興趣用戶構建抖音房產生態基礎隨著內容生態的不斷完善，抖音房產已經擁有了堅實的用戶基礎。20225、2年，抖音房產內容的興趣用戶*進一步增長，其中入門興趣用戶（點贊次數=23）和忠實興趣用戶（點贊次數10）的占比相對較高，說明房產作為用戶普遍關注的話題，用戶基礎仍有持續上升的空間；同時忠實的活躍用戶也將成為房產線上化經營的根基，在抖音高興趣、高活躍的房產興趣用戶體量達到1.2億。從房產不同類別內容的興趣用戶體量來看，房產知識內容的受眾群體最廣、用戶體量最大，其次分別是樓市行情和小區測評。2022年房產不同類別內容興趣用戶規模房產知識樓市行情小區測評2022年抖音房產興趣用戶點贊分層數據來源：巨量算數，2022年7-12月*興趣用戶：單月點贊房產視頻2次的抖音用戶群體，相關數據已去重處理tot26、al23456101015房產抖音房產生態白皮書多樣房產興趣用戶，天南地北各有偏好從用戶畫像來看，抖音的房產興趣用戶男女比例基本均衡、偏好度差異不大；31-50歲的用戶占比超過50%，但是隨著年齡上漲、用戶對于房產內容的偏好度也隨之提升；高線城市和低線城市的用戶分布特征與中國人口分布相似，但三四線城市和新一線用戶的偏好度更高。相比抖音大盤用戶，房產興趣用戶更加勤奮，已經養成了早晨起床先打開抖音的習慣，用戶活躍度在上午六點至十點期間明顯提升。數據來源：巨量算數，2022年7-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城27、市抖音房產2023年2月抖音房產用戶 vs 抖音大盤用戶活躍時間段分布2022年抖音房產內容興趣用戶畫像數據來源：巨量算數，2023年2月6日-2月12日1234567891011121416182013151719212223242022占比2022TGI9910185879111712410193981051029516房產抖音房產生態白皮書從用戶所處省份地區來看，抖音房產興趣用戶數量最多的省份是廣東、河南和江蘇，但是西南地區的貴州、四川和云南的興趣用戶體量增速更快。在這些地區中，房產內容偏好度排名前三的地區是：陜西、安徽和河南。數據來源：巨量算數，2022年7-12月數據來源：巨量算數，28、2022年7-12月廣東河南江蘇安徽浙江湖南湖北山東河北四川2022年抖音房產興趣用戶典型地區分布2022年房產興趣用戶偏好度TOP10地區數據來源：巨量算數，2022年7-12月2022年抖音房產興趣用戶增速TOP10地區陜西114安徽114河南113貴州112湖北111江蘇106重慶105江西105新疆104湖南103貴州四川安徽云南河南江西山東河北湖南山西17房產抖音房產生態白皮書房產知識興趣用戶特征：男女占比及偏好相對均衡，41歲以上、三四線城市用戶對房產知識內容偏好度更高；廣東、河南、江蘇地區的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、上海、北京、成都、廣州五座城市的房產知識用戶量分布集中；29、貴州、云南、福建的用戶更偏好觀看房產知識相關視頻。房產知識興趣用戶占比 TOP省份房產知識興趣用戶偏好度 TOP地區房產知識興趣用戶占比 TOP城市數據來源：巨量算數，2022年7-12月數據來源：巨量算數，2022年7-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音房產知識內容興趣用戶畫像2022占比2022TGI99101848690119127100939810510295廣東河南江蘇山東浙江貴州云南福建浙江山西重慶上海北京成都廣州各類別房產內容興趣用戶畫像對比18房產抖音房產生態白皮書樓市行情興30、趣用戶特征：男性用戶占比及興趣偏高略高，31-50歲、新一線和三線城市用戶對樓市行情內容的偏好度更高；廣東、河南、江蘇地區的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、上海、成都、深圳、廣州五座城市的樓市行情用戶量分布集中；安徽、河南、湖北的用戶更偏好觀看樓市行情相關視頻。樓市行情興趣用戶占比 TOP省份樓市行情興趣用戶偏好度 TOP地區樓市行情興趣用戶占比 TOP城市數據來源：巨量算數，2022年7-12月數據來源：巨量算數，2022年7-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音樓市行情內容興趣用戶畫像231、022占比2022TGI94106719110712789107959810510088廣東河南江蘇山東四川安徽河南湖北江蘇陜西重慶上海成都深圳廣州19房產抖音房產生態白皮書小區測評興趣用戶特征：女性用戶占比及興趣偏高略高，41-50歲、新一線和三四線城市用戶對小區測評內容的偏好度更高；河南、江蘇、廣東地區的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、成都、上海、鄭州、蘇州五座城市的小區測評用戶量分布集中；重慶、安徽、河南的用戶更偏好觀看小區測評相關視頻。小區測評興趣用戶占比 TOP省份小區測評興趣用戶偏好度 TOP地區小區測評興趣用戶占比 TOP城市數據來源：巨量算數，2022年7-12月數據來源：巨32、量算數，2022年7-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音小區測評內容興趣用戶畫像2022占比2022TGI10794415493164140107789211010391河南江蘇廣東四川山東重慶安徽河南湖北四川重慶成都上海鄭州蘇州20房產抖音房產生態白皮書面對興趣多樣的用戶，破圈拓展成為觸達用戶不可缺少的嘗試。通過對抖音房產興趣用戶點贊內容分類，發現用戶的內容偏好表現出一定的區域特征：廣東、海南、福建等華南地區用戶的財經標簽顯著，愛看財經新聞也關注金融產品；而浙江、江蘇、上海等華東地區的用戶33、則普遍關注醫療，但也對汽車、母嬰、舞蹈等內容表現出偏好。數據來源：巨量算數，2022年7-12月廣東興趣用戶偏好內容標簽海南興趣用戶偏好內容標簽福建興趣用戶偏好內容標簽浙江興趣用戶偏好內容標簽江蘇興趣用戶偏好內容標簽上海興趣用戶偏好內容標簽21房產抖音房產生態白皮書低興趣廣度族群TGI中興趣廣度族群TGI高興趣廣度族群TGI低中高興趣廣度用戶規?；钴S度消費力廣告價值興趣特征為了進一步聚焦有某些共同特征的人群圈層，巨量算數進行了“百大興趣人群”的研究，通過對內容、搜索、消費標簽的交叉和聚集，形成103個興趣族群，并將其歸類在21個興趣圈層之下。同時，根據每個用戶歸屬的興趣族群數量，將其興趣廣度按34、照低中高、興趣投入由淺及深歸納為三大類不同興趣廣度的族群。聚焦在抖音房產用戶，通過興趣族群的偏好度可以看到，房產用戶在：低興趣廣度族群中，返鄉創業青年、神曲狂熱粉和醫保規劃家的特征顯著；而中興趣廣度族群中，與住房相關的智能家裝、家庭影院一族人群更加凸顯；在高興趣廣度族群中，對于高品質消費、注重自身管理的穩健理財家、驢友、美容愛好者則表現出對房產內容的明顯偏好。數據來源：巨量算數，2022年12月單一興趣，喜歡專研在興趣上時間和精力較高興趣長情且穩定有兩個相似或互補的興趣愛好活躍度較為均衡興趣泛化，短期興趣投入高喜歡不斷接觸新鮮事物返鄉創業青年神曲狂熱粉醫保規劃家房車旅行黨跑友22722020935、194183智能家裝黨飲食養生族家庭影音黨旅行博主時尚銀發族229208197169165穩健理財家驢友美容愛好者KTV發燒友瑜伽愛好者237204189181178（內容人群）22房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月*單月發布房產內容2次及以上的創作者，相關數據已去重處理2021年2022年房產知識樓市行情小區測評2022年房產不同類型創作者數量創作生態：全民制作，腰部創作者成為房產內容創作主力軍腰部創作者帶動增長，“4D城市”重慶成房產創作者數量第一城2022年抖音房產領域創作者*數量持續增長，截至12月，有超過7000位的房產創作者在抖音實36、現了百萬粉絲的“小目標”。房產知識相關的內容創作成為了更多創作者的入門選擇，在所有房產創作者中的比例超過80%，但是受小區測評類內容的需求快速增長，創作者開始迅速占位，小區測評創作者群體表現出最高增長。雖然百萬粉的創作者群體仍屬少數，但是通過對比不同粉絲量級的創作者增速可以發現，粉絲數量在1萬與10萬間的腰部創作者在2022年表現出更快的增長，說明有越來越多的創作者開始掌握創作技巧并從中獲得樂趣，實現了從入門到擅長的轉變。2022年 vs 2021年音房產創作者數量數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月抖音房產不同內容創作者數量同比增速抖音房產不同粉絲量級創作者增速對比37、小區測評93%房產知識60%樓市行情36%(0,1w)51%1w,10w)65%10w,50w)39%50w,100w)29%100w24%23房產抖音房產生態白皮書華東地區華中地區西南地區華南地區東北地區華北地區西北地區數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月2022年抖音房產創作者畫像女53%男47%2022年抖音房產創作者所屬地區分布2022年抖音房產創作者數量TOP城市18-23歲4%24-30歲17%31-40歲39%41-50歲23%50歲以上17%一線城市8%新一線城市20%二線城市18%三線城市2438、%四線城市18%五線及以下城市11%重慶上海成都深圳廣州鄭州北京蘇州東莞西安杭州武漢佛山長沙天津2022年，抖音房產創作者群體中女性創作者占比略高于男性，31-40歲的中青年創作者占比近四成，新一線和三線城市的創作者占比領先。歸屬于各區域，華東地區的創作者數量集中度最高，對于房產內容的創作熱情最高；按城市劃分，重慶、上海、成都、深圳、廣州五座城市的房產創作者規模最大。各類別房產內容創作者畫像對比24房產抖音房產生態白皮書房產知識內容創作者特征：男女占比及偏好相對均衡，大齡（40歲+）創作者和低線（三線及以下）城市創作者相對偏好度更高；廣東、河南、山東的創作者數量最多，貴州、云南、福建的創作者更39、偏好創作科普房產知識的相關視頻。房產知識創作者數量 TOP省份房產知識創作者數量 TOP城市房產知識創作者偏好度 TOP地區數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音房產知識內容創作者畫像2022占比2022TGI991019192981051089996100100101103廣東河南山東江蘇四川重慶成都上海深圳廣州貴州云南福建浙江山西25房產抖音房產生態白皮書樓市行情內容創作者特征：男性創作者表現出明顯偏好，年輕創作者和高40、線城市創作者相對偏好度更高；廣東、河南、山東的創作者數量最多，海南、天津、安徽的創作者更偏好創作分析樓市行情的相關視頻。樓市行情創作者數量 TOP省份樓市行情創作者數量 TOP城市樓市行情創作者偏好度 TOP地區數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音樓市行情內容創作者畫像2022占比2022TGI8811317817812349181091051021009586廣東河南山東江蘇四川重慶成都上海廣州深圳海南天津安徽廣東上海41、26房產抖音房產生態白皮書小區測評內容創作者特征：女性創作者占比更高且偏好顯著，24-40歲及50歲以上創作者、一線及新一線城市創作者相對偏好度更高；河南、江蘇、山東的創作者數量最多，上海、海南、天津的創作者更偏好創作當地小區樓盤測評的相關視頻。小區測評創作者數量 TOP省份小區測評創作者數量 TOP城市小區測評創作者偏好度 TOP地區數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音小區測評內容創作者畫像2022占比2022TGI142、12868210710194104108128991009182河南江蘇山東廣東四川重慶鄭州上海成都西安上海海南天津安徽江蘇27房產抖音房產生態白皮書條均播放量11.5倍條均點贊量7.4倍房產投資領漲達人增長，直播成為房產達人必選項通過內容創作與用戶建立聯系的過程中，達人創作者用實力展現了他們在房產領域的特長，通過科普買房知識、分析房產投資、解析新盤樓盤等多元的有趣內容，在不論視頻觀看還是直播間看播，都獲得了用戶超高的關注。由興趣驅動創作、從創作找到熱愛，2022年有近6000名創作者晉升為優質房產達人。其中以房產投資的達人數量占比最高、同比增速最快，成為2022年帶動房產達人規模增長的主要角43、色。2022年抖音房產達人投稿視頻及直播間看播表現2022年 vs 2021年抖音房產達人數量2022年 vs 2021年抖音各房產垂類達人數量及增長房產投資買房知識新盤豪宅洋房海外房產2021年12月2022年12月單場看播人次1.5倍創作者直播互動平均量4.4倍創作者通過直播獲得關注平均數4.0倍數據來源：巨量算數，2022年12月、2021年12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月yoy2021年12月31日2022年12月31日房產達人視頻房產大盤視頻房產達人直播房產直播大盤142%11%6%117%34%28房產抖音44、房產生態白皮書達人有效直播率76%直播達人數量同比增長64%達人直播間數量同比增長137%達人直播時長同比增長155%直播觀看人次同比增長300%直播關注人次同比增長206%直播間互動次數同比增長191%在內容獲得高度認可的同時，房產達人創作者也成為了勤奮的代表。2022年，房產達人更認真地對待每一場直播，有效開播率超過75%，開啟直播的房產達人數量同比增加64%。努力的背后也有用戶對于優質內容的反饋。2022年，觀看房產達人直播的人次同比增長三倍，有更多的房產興趣用戶聚集在直播間獲取實用的房產知識、掌握一線的房產信息。此外，直播間也成為達人與用戶間緊密聯系的渠道，用戶通過更頻繁的互動和關注表45、示自己的喜愛，“信任”成為房產線上經營的紐帶。2022年抖音房產達人直播表現2022年抖音房產達人看播表現數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月29房產抖音房產生態白皮書用戶最愛看*達人直播類型用戶互動積極性最高 直播類型平均單場直播獲得關注數最高 直播類型拆分到不同達人類型的直播間，關注海外房產的用戶最積極，不僅貢獻了更高的觀看次數，在與主播互動、關注賬號等行為上也更加高頻。2022年抖音視頻播放量TOP10房產達人 海外房產豪宅洋房買房知識海外房產新盤買房知識豪宅洋房海外房產買房知識數據來源：巨量算數，246、022年1-12月*最愛看：通過單場直播看播人次排列；互動積極性：通過單場直播評論、轉發、分享次數綜合排列數據來源：巨量算數，2022年1-12月崧寧網絡小貝說房學長看房筆記鋪幫網服務樓訊科技27.6億次21.9億次15.5億次8.8億次7.1億次播放量定州房產網三晉好房上海樓市行情深圳樓市探子信陽買房避雷針6.9億次5.4億次4.8億次4.5億次4.2億次播放量30房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年1-12月*按照粉絲量排序2022年抖音各房產垂類代表*達人創作者空間設計-材哥大哲枯燥房東壹哥中國房地產報春陽筆記買房知識納哥房產富力生活家董太太點點看房Vlog設計師小田新盤47、小司頻道碧桂園北京貓哥說房剛哥-資產配置大白show房產投資豪宅先生全球房產歡姐探別墅小艾大叔小易看房豪宅洋房小喬泰果笑笑鴿在日本跟著我看洛杉磯Gigi美房好房黑巖海外房產31房產抖音房產生態白皮書抖 音 房 產 生 態 白 皮 書第三章第三章隨風入夜多元角色助力房產線上經營提效隨風入夜多元角色助力房產線上經營提效房產數據來源：巨量算數，2022年12月、2021年12月各行各業的線上化經營已成為當下趨勢，房產也不例外。伴隨著企業數字化轉型升級，線上流量紅利逐步見頂，如何打破流量瓶頸、將公域流量轉化為私域流量，從而掌握對用戶自由觸達、多次使用、持續精細化運營的主導權，已經成為企業發力的新重心。48、房產賽道相關企業在抖音的流量私域化已經取得了不錯的進展，截至2022年末，抖音房產行業：2022年抖音房產各類別企業號增速房地產綜合服務平臺67%物業管理公司53%房地產開發商35%房地產銷售代理22%房地產中介10%其他房地產74%注冊企業號數量突破41萬個影響覆蓋粉絲數量超過1.6億人房產經紀人物業公司.房地產分銷商房地產開發商房地產服務平臺企業賬號運營者包括以下角色33房產抖音房產生態白皮書從房產各細分類別的企業角色來看，物業管理公司領域中處于初期創作者的賬號數量最多，而房地產綜合服務平臺領域的頭部創作者數量最多。數據來源：巨量算數，2022年12月(0，500)500，1000)10049、0，5000)5000，1w)1w房地產開發商房地產銷售代理房地產中介房地產綜合服務平臺其他房地產物業管理公司房地產分銷商2022年抖音房產不同類型企業號各粉絲層級數量占比(0，500)500，1000)1000，5000)5000，1w)1w數據來源：巨量算數，2022年12月、2021年12月對房產企業賬號的粉絲量分層，發現處于探索階段的賬號數量仍占大多數，但是腰部企業賬號的數量增速亮眼。在經過細心經營后，會有越來越多的企業創作者游刃有余于內容創作，獲得用戶認可，實現“萬粉”的小目標。2022年12月2021年12月2022年 vs 2021年抖音房產企業號數量級粉絲量分層對比34房產抖音50、房產生態白皮書各類別房產企業賬號的角色差異，直接表現為對潛在興趣用戶的抓取能力。從數據表現來看，用戶最容易被房地產中介的內容和風格打動，房地產中介的企業號粉絲數量，在房產整體覆蓋粉絲占比高達60%。而相對于更靠近銷售環節的房地產開發商和房地產銷售代理，對于粉絲的覆蓋能力則相對較低。數據來源：巨量算數，2022年12月房地產中介房地產綜合服務平臺房地產銷售代理其他房地產房地產開發商物業管理公司房地產分銷商2022年抖音房產各類別企業號活躍粉絲/抖音房產企業號覆蓋總粉絲占比在各方房產企業快速入局抖音、開啟私域陣地經營的同時，房產企業賬號創作內容及內容觀看表現也穩步提升。播放量投稿量分享量評論量數據51、來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月2022年抖音房產企業號內容表現13%5%34%18%60%37%27%26%19%6%1%35房產抖音房產生態白皮書房企聯動經銷商布局品牌矩陣，打造高質量自然流量入口線上陣地成為各大房企經營的重點領域。截至2022年，房地產開發商在抖音的私域布局已經達成一定規模，中國銷售TOP200的房地產開發商中，已經有81.7%入駐抖音，企業號成為越來越多房地產品牌在抖音經營的“必選項”。房企對于私域陣地的重視同樣體現在品牌的自播表現。對比2021年，房地產開發商的開播率提升了五個百分點，其中直播時長超過25分鐘的有效直播率也從45%提升至62%52、，越來越多的房地產開發商將直播作為與用戶溝通的重要渠道。除了房地產開發商，2022年新的經營角色開始與房企聯動一齊布局品牌矩陣房地產分銷商。尤其是近幾年消費者對于樓市更傾向于謹慎觀望，房地產開發商和分銷商的合作，在拓寬銷售渠道的同時，可以使房企以更靈活的策略應對市場變化，完善交易鏈條每一環節的信息輸出，實現更有影響消費者決策的品牌力打造。2022年 vs 2021年抖音房地產開發商和房地產 分銷商數量數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月2022年 vs 2021年抖音房地產開發商直播表現房地產開發商房地產分銷商2021年12月2022年12月數據來源：巨量算數，20253、2年12月、2021年12月81.7%房地產開發商抖音入駐率2022年2021年2022年2021年開播率42%有效直播率62%開播率37%有效直播率45%36房產抖音房產生態白皮書2022年抖音房地產開發商企業賬號粉絲量分層2022年抖音房產企業號直播粉絲看播貢獻率數據來源：巨量算數，2022年12月數據來源：巨量算數，2022年1-12月(0，500)500，1000)1000，5000)5000，1w)1w房地產開發商房地產中介其他房地產房地產分銷商物業管理公司房地產銷售代理房地產綜合服務平臺對抖音房地產開發商企業賬號的粉絲量分層，近六成房地產開發商的企業賬號仍處于起號階段，粉絲量超過154、0,000的賬號僅占3%，房企對于自身品牌賬號的打造仍需建立更細致的運營機制。前文提到，房地產開發商作為房屋銷售的直接角色，在線上對于用戶的覆蓋能力相對較低，但也正因為接近銷售環節，所以粉絲的“含金量”更高。對比不同房產經營角色的直播數據，房地產開發商直播間的看播人群中，粉絲貢獻率最高，說明房地產開發商的粉絲粘性更強、對品牌的關注度更高。37房產抖音房產生態白皮書以內容聲量來看，2022年品牌賬號投稿內容播放量TOP20的房地產開發商中，有15家房企的排名相比2021年實現了提升，其中有7家新晉成為品牌聲量TOP20。以品牌矩陣覆蓋用戶量來看，2022年品牌賬號粉絲量TOP20的房地產開發商相55、較2021年變動不大。各房企品牌對能否覆蓋更多用戶的關注度較高，因此2022年品牌矩陣新增賬號實現了較快增長，但結合內容聲量來看，仍需補齊在內容創作、用戶運營等方面的能力不足?！玖鲃有浴糠康禺a品牌的線上格局不穩定，布局賬號矩陣速度快，但內容創作能力需加強2022年 vs 2021年抖音房地產品牌矩陣賬號數量45%數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月對于房地產企業來講，線下可以通過銷售額、樓盤數量等維度評估品牌能力，行業格局相對穩定，頭部企業的更替速度不快。但是線上經營卻競爭激烈。通過對入駐抖音且通過企業認證的房地產開發商、以品牌出發統計相關陣地經營的表現，對比202256、年和2021年兩年間TOP房企品牌的流動性和聲量集中度可以發現：2021年2022年38房產抖音房產生態白皮書2022年 vs 2021年抖音房地產品牌矩陣賬號投稿內容播放量集中度數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月【集中度】腰部品牌發力，頭部品牌聲量集中度開始稀釋雖然頭部房地產品牌在線下已經建立起較高的用戶認知，但是線上經營的影響因素不僅和品牌知名度相關，對于務實的房產客戶來說，同樣會受到品牌相關內容的實用性和有趣程度所影響。2022年，在抖音進行陣地經營的房地產開發商品牌中，以品牌矩陣賬號投稿內容的播放量評估品牌聲量，TOP20的品牌聲量集中度相比2021年開始下57、降，由80%下降至75%，TOP10品牌的集中度稀釋更明顯。這是由于越來越多的房地產品牌開始發力線上經營，全民創作的時代使得每個房地產品牌都有機會能夠被用戶看到甚至被選擇，尤其是大量的腰部房地產開發商品牌頻繁探索在抖音的經營法則，對頭部品牌的陣地鞏固帶來一定影響。CR 10%CR 20%2021年67%2021年80%2022年59%2022年75%39房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年12月數據來源：巨量算數，2022年12月數據來源：巨量算數，2022年12月2022年抖音房產企業號中房產經紀人 賬號數量占比2022年抖音房產銷售代理和房地產中介 企業號數量2022年抖音58、房產經紀人企業號地區分布華東地區西南地區華中地區華南地區華北地區西北地區東北地區房地產銷售代理房地產中介職業經紀人入場，內容接地氣更受用戶關注在房產線上經營角色中，職業經紀人作為銷售鏈條中更靠近用戶端的角色，也是企業創作者中重要的組成部分。在抖音房產企業號的類別中，包含地區銷售代理和房地產中介的房產經紀人，占比超過房產企業號總數的六成。不論是房地產銷售代理還是房地產中介，都表現出很高的地域屬性，或因華東地區房地產市場更加活躍，導致華東地區的房產經紀人濃度最高。63%40房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年12月女男18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上一線城59、市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2022年抖音房產經紀人創作者畫像占比TGI6114518621411935713090119918176數據來源：巨量算數，2022年1-12月、2021年1-12月2022年抖音房產經紀人企業賬號直播表現直播時長同比增長100%有效直播率57%（提升17%）直播間看播次數同比增長255%通過直播間獲得粉絲量同比增長120%大批經紀人入場在抖音經營內容陣地，隨之上漲的還有經紀人對于內容創作的熱情。在直播側，2022年房產經紀人在抖音的直播時長增長一倍，其中有效直播的直播間占比近六成；在看播側，用戶對于房產經紀人直播也表現出更高的熱情，不論是看60、播次數，還是看播后發生關注、成為粉絲的用戶數量，都同比2021年實現了較高的增長。截至2022年12月，抖音房產經紀人群體中男性群體的占比和偏好度均高于女性群體；24-40歲的經紀人創作者占比超過80%，偏好人群也呈現出年輕化，18-40歲的創作群體偏好更高；高線城市中的新一線和二線城市的經紀人特征更顯著。41房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年1-12月*最受歡迎：通過賬號粉絲量排列；內容最受用戶關注：通過賬號投稿內容播放量排列；直播最受用戶關注：年度直播間的看播次數排列2022年抖音優質*房產經紀人榜單枯燥房東壹哥最受用戶歡迎房產經紀人小貝說房定州房產網三晉好房青島都市地產61、信陽買房避雷針內容最受用戶關注房產經紀人常熟房產亞姐知房客啊濤說房鄭州樂哥房產揚州市天緣房地產中介有限公司城東分公司武漢四?？捶恐辈プ钍苡脩絷P注房產經紀人大別野地產觀地產酵母深圳辦公室寫字樓出租信息發布-同勝房產川川聊家居42房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量算數，2022年1-12月線索運營：全鏈覆蓋，線索生意實現經營提效相比點贊，用戶的搜索行為更靠近用戶的興趣點，在線索經營的鏈條中，也更接近用戶的決策點。2022年，用戶在抖音搜索與房產相關的關鍵詞以房產知識、裝修風格、家電選擇、房企品牌為主。為了進一步篩選更靠近決策環節的用戶，巨量算數統計了用戶關于房地產品牌的相關搜索：2022年房地產62、領域主要房企品牌在抖音的搜索量超過1億次，同比2021年增長134%，說明越來越多的強需客戶正在抖音關注房產。主動搜索還體現了房企對用戶的心智建設，搜索量排名前十的房企品牌，其搜索量在總搜索次數中的占比達到70%以上，頭部品牌的心智建設成果初見，腰部品牌的壓力增加。但搜索流量的集中度相比2021年出現小幅度下降，其他房地產品牌也可以從先行者身上看到機會。2022年抖音房產相關搜索熱詞詞云43房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量引擎全量增長之線索行業一站式經營解決方案當用戶的心智建設到達一定階段，對于房產行業來說，線索經營就成為決定這門生意好壞的關鍵。房地產與汽車、家居裝修行業相似，都表現出商品63、價值高、決策周期長、產業鏈復雜的特征，因此在定位到興趣用戶甚至潛在消費用戶后，如何將其轉化為可經營的銷售線索，成為房產品牌實現新增長的機會點。2022年，抖音房產企業開啟線索收集組件的直播間數量同比增長超過400%，在企業號直播間總數中的占比從2021年的16%上漲至44%，直播間線索收集組件的點擊超過了1800萬次，為線索成本昂貴的房產經營者帶來了一線希望。而在線索收集后，高效的線索管理是進一步轉化線索的關鍵。當用戶在內容場中生活、決策，在即時場景認知、共情和消費，營銷和經營的邊界便被打破，一站式的內容生意場因此成型。內容和內容平臺重塑了用戶、平臺和企業的關系，為企業提供了更完善的生意鏈路和64、增長機會，內容平臺成為線索企業線上經營的新陣地。品牌搜索流量CR 10%82%2021年78%2022年1億次+2022年房地產品牌在抖音被搜索134%同比增長房企企業號直播間開啟線索收集組件的比率達到44%用戶點擊線索組件超過1800萬次內容場流量場生意場生活場從信息到生活服務，為用戶提供更多價值從流量到經營，幫企業實現生意增長平臺驅動內容新價值，生意新鏈路（2021年16%）44房產抖音房產生態白皮書數據來源：巨量引擎全量增長之線索行業一站式經營解決方案在擁有全量能力的平臺上，企業的線索經營也將更加高效。企業通過在內容平臺建立經營陣地，借助短視頻、直播、搜索等場景實現培養需求吸引留資獲取線65、索管理線索反哺經營的一站式運營，在獲得有效線索的同時，也實現人群資產的沉淀和長效運營。一站式線索經營解決方案A0機會A1了解A2吸引A3問詢A4留資A5粉絲廣告與經營一體化全能力公域商域品牌廣告效果廣告達人營銷線索數量(A4)=潛力留資規模X留資效率巨量云圖人群資產企業號|私信|群聊|在線留資直播短視頻搜索私域全周期提效增長可度量線索管理（線索轉化+數據反哺）線索培養線索獲取數據沉淀策略優化45房產抖音房產生態白皮書新城雙十一直播首次跑通小風車+支付表單鏈路，品星效直播間助力高校轉化達成微綜藝形式+星達人助力+多業態融合人群資產提升看播任務加持+小風車+支付表單，強力組合評論類型占比評論關鍵詞66、2022年，新城控股發起集團品牌活動“福栗節”，并選擇蘇皖地區作為首個試點落地，目標在完成爆點活動、實現品牌發聲的同時，助力項目營銷目標達成。在活動期間，集團和蘇皖區域聯動整合，前期通過微綜藝+星達人+多業態開啟預熱宣傳，借勢【看播任務+定制直播】，發起內部業態聯動，活動期間不論是直播間看播表現、線索收集及線索成交數據，還是人群資產的積累均獲得了不錯的成績，打造房地產行業直播案例標桿的同時，助力項目營銷實現了品效兼收。233w+累計觀看數1w+留資數892組支付表單線索超30套成交套數49000+任務參與人數21000+看播任務預約用戶17000+新增關注人數短視頻+圖文預熱完整前期預熱宣傳用67、戶/粉絲/行業期待高BOSS+達人+嘉賓滿配陣容+豪華好禮權益“綜藝話題”效果拉滿有效提升品牌熱度&項目熱度云圖人群資產提升150倍 A3人群提升106%正面評論中性評論負面評論總評論數500w+45.2%52.8%2.0%46房產抖音房產生態白皮書186萬+總點贊量吸引力忠誠度互動性轉化力近7萬總評論量17萬人次累計總觀看量近1500條總留資量1.8萬人次最高觀看場雅居樂聯動全國區域打造DOU上品牌旗艦店，直播中臺雛形初現2021年開始，雅居樂地產開始在線上聯動全國各區域舉辦直播大賽，從“廠牌紅人賽”到2022年的“一年一度LIVE SHOW”，來自全國五大區域公司+線上中心的6個戰隊共同打68、造“雅居樂地產直播間”協同效應，通過18場直播、豐富互動環節，讓直播間的用戶足不出戶就可以了解到雅居樂全國項目的具體情況，為品牌在直播賽道的啟動奠定了基礎。直播大賽期間，雅居樂直播間累計獲得了超過17萬次觀看、186萬次點贊和7萬條互動評論，吸引了許多粉絲關注的同時，也為觀眾帶去了生動的選房體驗。直播大賽的舉辦只是重塑線上營銷團隊的一部分。為了對線上線索進行高效運營，雅居樂地產成立了獨立線上營銷團隊，專人專崗對直播間粉絲維護、線索轉化留存等環節實時跟進，降低常規投放成本的同時、進一步提升了線索轉化效率，集團統籌直播的中臺模式開始發揮能量。華南區域華北區域西南區域海南公司華東區域線上營銷集團統籌69、直播中臺集中輸出，以賽建店單號多區域以賽事推進同步打造品牌線上旗艦店賽制嚴謹，行業領先評分維度嚴謹細致四維核心數據去重考核極具參考價值創意涌現，種子篩選直播形式多樣化發現多個潛力隊伍及主播飛魚后鏈，降本提效留資效率及成本均優于常規投放整體平均轉化120.37海南區域直播自然流量占比超50%單場最優轉化55.86成本成本47房產抖音房產生態白皮書The end寫在最后2022年，外界感受到與房產相關的情緒更多是低迷。但是在房企努力生存的嘗試中，數字化和線上化經營成果讓我們看到了柳暗花明的生機。不論是線上短視頻中，我們能夠看到、獲得與房產有關的豐富資訊；還是在短視頻和直播中能夠實時溝通、產生連接的70、多元房產經營角色；還是企業在線上生意場經營的階段性成果；都能從見微知著的細小沉淀中看到行業積極探索、努力向上的變化。房產行業在抖音已經生長為一個成熟的賽道，擁有蓬勃的內容、用戶以及創作者生態，甚至在本就線上化程度不高的經營環節，也實現了很大突破。未來房產也許還會面臨更多不確定，巨量引擎將持續發揮在數字化營銷的優勢，和房產領域的伙伴們一起，通過數字化技術激發創造、驅動生意，助力房產線上生意的可持續增長?！皳肀Р淮_定性。一些美麗的篇章要到很久以后，才擁有標題?！?8房產抖音房產生態白皮書Statement聲明創作團隊本報告由【巨量算數】制作。報告中文字、數據等內容受中國知識產權相關法律法規保護。除71、報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎所有?！揪蘖克銛怠繉蟾嬷兴玫牡谌綌祿捌渌_信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們?！揪蘖克銛怠渴蔷蘖恳嫫煜聝热菹M趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內容消費場景為依托并承接巨量引擎先進的數據與技術優勢，堅持客觀嚴謹的理念，輸出內容趨勢、產業研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點，同時，開放算數指數、算數榜單數據分析工具，滿足企業、營銷從業者、創作者等數據洞察需求。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【巨量算數】。巨量算數：林文斌、姜磊慶、郝歆雅、蒲躍郵箱：內容支持：廖崧妃、陳榮、周楊、朱家熙、于成 樓楠、張露、李雪地址：北京市朝陽區七圣中街12號院融中心49房產抖音房產生態白皮書