1、INTRODUCTION2023中國家居裝修行業發展研究報告發布日期2023-01發布機構樹懶生活Fine2家居裝修產業數字化發展專題報告76中國數字化發展的三個階段/數字化轉型的核心問題家居制造業率先推進數字化/家居裝修產業數字化評分表實現數字化轉型的主要因素/群核科技/每平每屋設計家探索中國家居裝修行業基本面及整體概況42022年房地產市場發展情況/2023年中國家居裝修市場規模測算中國家居裝修企業上市時間分布圖/中國家居裝修行業產業圖譜家裝行業專題報告12中國家裝產業發展五大階段/2022年中國家居裝修行業融資匯總家裝模式與消費需求變化/愛空間/今朝裝飾/一起裝修網企業分析定制家居/整家2、定制行業專題報告43定制家居行業整體分析/2012-2022十年定制家居行業變化2017-2022年定制企業經營情況的六點變化歐派衣柜整家定制模式/索菲亞/尚品宅配整體分析萬華生態集團分析/定制行業發展趨勢預測裝配式裝修/內裝工業化專題報告32裝配式裝修的發展背景/工業化特征/布局裝配式的三類主要玩家B端與C端市場分析/金螳螂亞廈的探索/入局裝配式的玩家順序平臺型企業布局家居裝修專題報告93平臺布局行業的四個階段/電商平臺切入家居家裝的策略及難點大平臺布局的關鍵動作/線下家居賣場新模式探索/貝殼數據預測傳統賣場的轉型方向建議健康睡眠/整體睡眠/軟裝專題報告66睡眠產業發展品牌分析/2010-23、023年中國床墊行業消費規模測算中國睡眠行業的三大發展趨勢/產業鏈結構分析/企業研發占比慕思股份的經營數據及未來發展方向分析序言3INTRODUCTION謹以此報告獻給每一個正在為美好生活而奮斗的人。你好，2023。過去這一年，無論是企業老板，還是員工，大家都很不容易。在各種不確定性的因素下，企業經營遭遇到前所未有的挑戰，上游房地產市場不景氣，下游的家居裝修行業沒有誰能獨善其身，消費信心嚴重受挫，焦慮情緒彌漫于市場。很長一段時間，我們討論的話題都在圍繞“不確定性”、“穿越周期”、“破局之道”，等等。反過來想，我們憑什么能夠找到“確定性”？靠什么穿越周期？拿什么來破局？最終可能都逃不過企業自身實4、力的強大，自強者萬強，這一點始終沒有改變。天下大事，必做于細，合抱之木，生于毫末。越是基本功扎實的企業，越能抵御各種風險。2023年，企業要回歸基礎，回歸經營的本質，回歸商業常識，不要一味想出奇制勝，踏踏實實服務好每個消費者，這才是最根本。樹懶生活Fine撰寫的2023中國家居裝修行業發展研究報告如期而至。這份報告從行業全局出發，重點聚焦于家裝公司、裝配式裝修、定制家居、健康睡眠、產業數字化、平臺化公司六大細分領域的研究，期間做了大量企業訪談和數據分析，輸出第三方研究公司視角下的行業看法。遠遠談不上指引行業發展趨勢，但或許可以當作企業的一種參考讀物，如果報告的某個觀點對你有所幫助，倍感榮幸。我5、們有個深刻的體會：很多事情以5年、10年的維度看，會更容易看清企業的進退興衰和長期堅持的價值。因此，我們鼓勵大家不要因為短期環境變化表現出悲觀和樂觀，而是要以更長期的視角去看待企業的發展。宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。接下來，無論我們面對怎樣的環境，你只管踏實去努力，其余的請交給時間。時間從來不語，卻回答了所有問題。再次感謝您的閱讀。2023，各位一切順利。歡迎關注微信公眾號 樹懶生活Fine(huamian224)或添加工作人員微信(Shaundear)或郵箱()中國家居裝修行業基本面及整體概況.01 2023中國家居裝修行業發展研究報告5 中國房地產市場正進行深度調整16、949-1978年，中國發展重工業，經濟增長高波動，城鎮化停滯，低工資制決定政府為居民提供維持基本生活的實物補貼，住房是其中之一。為推行福利公房制度，中國控制城鎮化延緩城市居住矛盾，1978年中國常住人口城鎮化率為17.92%。住房和人口這兩個要素相互制約且相互依存。住房改革讓房地產業成為國民經濟支柱產業，住房供給效率提高，1998年城鎮化率增長至33.35%，20年時間只實現了15%的增長。而之后中國城鎮化步伐加快，2003年首次超過40%，2011年突破50%，增長速度變快，增長周期縮短。在住房方面，1998年全國商品房銷售額僅2513.3億元，2021年提高到了18.19萬億元，增漲727、倍。2022年中國戶籍城市化率達到64.7%。中國房地產市場發展進程主要是以大建設階段-提質降速階段-存量房階段這三個階段進行發展，我們將1998-2013年認為是中國房地產大建設的15年，這一階段60-70年代嬰兒潮先后進入首置期，城鎮化大幅推進，住宅新開工年復合增速16.8%。2011和2013年都出現了購地峰值，這意味著中國房產市場逐步進入第二階段，并逐漸向第三階段過渡。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,8、000180,00019992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021商品房銷售面積：住宅房屋新開工面積：住宅房屋竣工面積：住宅房地產開發面積：土地購置面積（右坐標）圖圖19991999-20212021年房地產住宅相關數據對比年房地產住宅相關數據對比數據來源：東方財富choice，數據截止到2021年（單位：萬平方米）最新數據顯示，2022年1-11月份，商品房銷售額為11.86萬億元，下降26.6%，住宅銷售額下降28.4%。其他數據也有相應比例的下降，尤其9、新開工面積下降38.9%，住宅新開工面積下降39.5%。與此同時，從資金到位情況看，房地產開發企業到位資金136,313億元，同比下降25.7%，定金及預收款44,601億元，下降33.6%；個人按揭貸款21,870億元，下降26.2%。整個房產交易市場泥沙俱下，核心城市一度陷入停滯狀態，市場持續探底，民企開發商爆雷，消費者信心低迷，房地產市場進入深度調整期，對于房產交易平臺和家居裝修都是一次挑戰。2023中國家居裝修行業發展研究報告6圖圖20212021-20222022年年11 11月全國房地產開發投資增速月全國房地產開發投資增速數據來源：國家統計局圖圖20212021-20222022年10、年11 11月全國商品房銷售面積及銷售額增速月全國商品房銷售面積及銷售額增速數據來源：國家統計局（%）（%）商品房交易量下滑明顯，家居裝修市場受到波及-12-10-8-6-4-202468102021年1-10月1-11月1-12月2022年1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月-35-30-25-20-15-10-50510152021年1-10月1-11月1-12月2022年1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月商品房銷售面積商品房銷售額據國家統計局最新消息，111月份，全國房地產開發投資123,811、63億元，同比下降9.8%，達到歷史最低。同樣商品房銷售面積及投資額也都出現大比例下降。綜合各種因素來看，不難發現：地產市場不景氣，仍然在降溫，房子確實不好賣了。具體到城市實際的成交量，2022年12月25日，國家統計局發布1-11月全國房地產開發投資和銷售數據及11月70大中城市房價數據，房地產市場持續下行，房價指數延續下跌。70大中城市房價指數延續下跌走勢，一線城市新房、二手房價格環比跌幅均加深。二線城市新建商品住宅銷售價格同比下降1.2%，降幅比上月收窄0.1個百分點；二手住宅銷售價格同比下降3.2%，降幅與上月相同。三線城市新建商品住宅銷售價格同比下降3.9%，降幅與上月相同；二手住宅12、銷售價格同比下降4.8%，降幅比上月擴大0.1個百分點。前面提到，中國房地產市場正經歷深度調整，樹懶研究認為，在出現第一波拿地峰值后的1-2年，也就是2011年及2013年，住宅新開工面積迎來峰值，10年后正好趕上房屋居住改善需求，市場上的存量房越來越多，居住市場開始從“有的住”向“住得好”升級。貝殼研究院2021-2035年我國住房需求預測也提到，住房總需求已進入下降期，未來15年，年均降速將達2.5%。2035年剛需預估占比僅1成，改善性與拆遷需求將占主導。根據聯合國預測的中國人口年齡結構數據，2020-2030年，城鎮主力置業人口的首置需求人口占比由36.8%降低至32%，首改需求人口占13、比由23%提升至28.6%，再改和豪改需求人口占比維持在40%左右。城市主力置業人口中樞上移，住房改善能力得到提升。顯然一線城市會早于整個國內市場提前踏入到第三階段，也就是存量房階段。2023中國家居裝修行業發展研究報告-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%2016201720182019202020212022(1-10)增量房存量房增量房同比增減存量房同比增減7-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%2016201720182019202020212022(1-10)0510152025303540201620172018201920202021214、022(1-10)05101520253035402016201720182019202020212022(1-10)圖圖20162016-20222022年北京上海廣州深圳商品房交易情況匯總年北京上海廣州深圳商品房交易情況匯總數據來源：公司公告，數據截止到2022年10月31日左軸為銷售套數（單位：萬套）右軸為同比增減率對比發現，今年前10個月，四個一線城市的交易量均呈下滑趨勢，疫情等不確定因素仍然存在。大河里有水，小河里滿，大河里沒水，小河里干。家居裝修作為房地產的下游產業，這些數據也代表了行業發展的溫度，最直接能看到的是，住宅銷售額、住宅新開工面積、住宅竣工面積都在大幅度下滑，地產企業近15、乎腰斬的業績，也讓房產交易平臺和家居裝修市場感受到壓力。消費者的個人和家庭經濟狀況、消費信心都發生變化，消費者擔心由疫情引發的經濟不景氣和失業問題，尤其是一線城市、年輕人、低收入家庭承壓更重，這種因素驅動下，家居裝修的需求可能會延后，也就是說，買房的人變少了是一方面，而買完房暫時不裝修的人成為一種新的現象。我們匯總了“北上廣深”幾個一線城市新房和二手房交易數據：2023中國家居裝修行業發展研究報告8 2023年中國家居裝修市場消費活力或將得到釋放從商品房住宅的官方數據出發，以住宅銷售套數為基數，將銷售后1-3年視為裝修時限，8-10年為住宅改善期限，我們計算出2022年中國家居家裝市場規模約為16、2.81萬億元，疫情管控全面放開后，家居裝修市場也會得到恢復，我們預計2023年家居家裝市場規模約為2.85萬億元。圖圖 20162016-20232023年中國家居裝修市場規模年中國家居裝修市場規模數據來源：樹懶研究規模計算參考維度包括：商品房銷售面積、住宅年度平均戶型面積、13年內裝修比例、居住消費GDP增速、住宅年度平均裝修費用、810年前銷售住宅的改善比例、住宅年度平均改善費用。（數據來源：國家統計局、用戶調研、企業調研）20162017201820192020202120222023市場規模（萬億元）2.372.622.713.023.092.992.812.85同比增長10.93%17、3.37%11.20%2.44%-3.23%-6.05%1.42%-10%0%10%20%01234在資本方面，盡管多家家居裝修企業受疫情影響業績出現一定程度的下跌，但2022年仍然有12家企業完成上市，典型代表有慕思股份、箭牌家居、螢石網絡。據不完全統計，還有16家企業釋放上市信號，如新明珠集團、詩尼曼、科凡家居等等。1675102814193512912-5051015202010年前2010201120122013201420152016201720182019202020212022圖中國家居家裝行業企業上市時間分布圖圖中國家居家裝行業企業上市時間分布圖數據來源：樹懶研究，112家企業18、包含家居建材、以住宅精裝為主建筑裝飾、照明五金、家電等 2023中國家居裝修行業發展研究報告9序號序號企業名稱企業名稱上市時間上市時間上市代碼上市代碼業務介紹業務介紹上市地點上市地點1螢石網絡2022.12.28688475智能家居上交所2矩陣股份2022.11.22301365室內外設計深交所3天振股份2022.11.14301356pvc地板深交所4箭牌家居2022.10.26001322陶瓷企業深交所5森鷹窗業2022.09.26301227節能鋁包木窗深交所6浙江正特2022.09.19001238戶外家具商深交所7趣睡科技2022.08.12301336家居零售深交所8慕思股份20219、2.06.23001323健康睡眠深交所9必易微2022.05.26688045智能家居硬件深交所10聯翔股份2022.05.20603272墻飾上交所11瑞德智能2022.04.12301135小家電上交所12比依電器2022.02.18603215小家電上交所圖圖20222022年中國家居家裝行業上市企業匯總年中國家居家裝行業上市企業匯總數據來源：樹懶研究，數據截止到2022年12月31日復盤2010-2022這12年，家居上市熱潮在2017年達到巔峰，19家企業上市，僅定制家居就有8家企業上市，其中包括歐派家居，尚品宅配、我樂家居、金牌櫥柜、志邦家居也都前后登陸二級市場。繼2017后，220、020年家居上市熱潮達到一個小高峰，這一年主要上市公司以家電電器為主，如公牛電器、火星人、帥豐電器、海爾智家。2022年，市場進入存量市場競爭時代，企業進入一個精細化的高質量發展階段，既要追求適當的增長速度，也要追求企業的經營質量。就上圖已上市企業來看，家居企業募集上市，也是主打產品創新或引進智能生產線。如天振股份擬募資新建兩條復合地板智能化生產線項目，矩陣股份的募集資金將主要用于總部設計中心建設項目和設計服務網絡建設項目。隨著防疫政策調整優化，市場對擴內需政策出臺，制約家居家裝行業發展因素也將得到緩解。消費需求回暖會帶動家居行業線下客流復蘇，此前延期需求有望得到釋放，我們認為，伴隨后續疫情改21、善，家居家裝行業有望進一步修復。在這數萬億的家居裝修市場，玩家的角色也開始發生改變，主流玩家逐漸多元化，行業在歷經一場場洗禮后終于撥開云霧，市場格局愈來愈清晰，樹懶梳理了當下行業細分領域的部分主要玩家，制作了一張全景圖，供參考（見下頁）。2023中國家居裝修行業發展研究報告10家裝公司/整裝公司jiazhuanggongsi定制家居企業jiazhuanggongsi建材/門窗/電器企業jiazhuanggongsi軟體/寢具/家居企業jiazhuanggongsi家居賣場jiazhuanggongsi 中國家居裝修行業產業圖譜 2023中國家居裝修行業發展研究報告消費者決策平臺jiazhuan22、ggongsi11物業公司jiazhuanggongsi裝配式裝修jiazhuanggongsi板材企業jiazhuanggongsi巨頭布局jiazhuanggongsi物流/安裝/維修jiazhuanggongsi數字化工具/平臺jiazhuanggongsi得 數科 技家裝市場專題報告.02 2023中國家居裝修行業發展研究報告13 中國家裝產業發展任重道遠中國裝飾裝修產業歷經30年的發展，作為房地產市場高速發展時代下的產物，市場紅利、時代紅利成就了一批以各省市為單位的區域龍頭企業，但是數萬億規模的大市場，始終沒有跑出百億級的品牌化企業，行業準入門檻較低，魚龍混雜、惡性競爭、缺乏優質供給23、劣幣驅逐良幣的負循環狀態。從產業端看，行業整體經營管理水平沒有本質變化，產業效率提升不明顯，缺乏優質供給；消費端看，這依然是一個痛點頗多、滿意度極低、口碑差的行業?？傮w而言，變革與創新的速度非常緩慢。20世紀90年代，我國開始實行商品房制度，并經歷了長達二十多年的飛速發展，在這個過程催生了大量住宅裝飾企業、游擊隊進入市場，時代紅利促使大多數企業處于蒙面狂奔的狀態，信息極度不對稱，整體而言屬于以傳統手工作業為主的草莽英雄年代。大量中小企業入場，行業蒙面狂奔行業蒙面狂奔PC互聯網興起，家居建材團購興起家居建材團購興起2005年前后，PC互聯網的流行讓消費者有了更多渠道搜索對比信息，家居裝修團購業24、務開始流行，資本開始關注裝修平臺，齊家網、土巴兔、一起裝修網（目前已轉型成為整裝公司）就是這一階段的代表公司，在消費者與商家之間做信息匹配，讓消費者可以采購到相對優惠的商品，降低采購成本。02012014年，O2O概念火熱，互聯網家裝概念在行業盛行。以愛空間為代表重度垂直的企業出現，并獲得多家資本的投資，同期也吸引了大量跨界選手進場創業、金螳螂、亞廈等公裝巨頭試水家裝，各種提效設計軟件工具有了商業化的可能。但是，概念很快破滅，2017年資本驟冷逐漸退場，出現倒閉潮。新概念驅動第一波資本浪潮新概念驅動第一波資本浪潮03 2023中國家居裝修行業發展研究報告14家居裝修行業的受關注度較之前大幅提升25、，一方面是，2017年家居建材企業上市潮給行業帶來新的希望，積極探索新的增長曲線；另一方面，除天貓、淘寶、京東等電商平臺探索之外，2020年以來，新增了多家巨頭開始下注家居裝修，戰略投資與并購案例頻發、開設自營裝修公司等方式切入市場。行業真正迎來巨頭身影行業真正迎來巨頭身影真正的重構時代真正的重構時代整個家居家裝產業面臨疫情、上游地產深度調整、消費信心低迷等重重不確定性，如何穿越周期成為共同話題。定制賽道出現龍頭，整裝概念大熱，家居建材與家裝公司加速協同。家居公司反向開設裝修公司，推動定制裝修一體化、一站式服務。聚焦一線城市的頭部家裝公司將進入強競爭模式，傳統賣場、中小家裝、工長的部分市場份額26、會被蠶食。0504從市場集中度和主要玩家來看，盡管中國家居裝修行業經歷了以上五個階段，家居市場仍處于大行業、小企業的狀態。這個行業被各種新概念不斷洗滌著，從互聯網家裝、到家居新零售、新技術革命等等，主打創新的公司來來去去，參賽選手很少被替代，但市場的喧囂也反向推動了企業內部管理創新升級，服務水平規范標準，裝修的渾水變得越來越清澈，消費者的權益逐漸得到重視。在互聯網家裝概念火爆背后，一級市場也表現出了對家裝行業濃濃的關注?；ヂ摼W家裝企業融資消息不斷，2015年獲得資本投資的互聯網家裝企業高達68家，融資總金額約54.06億元，雖然互聯網家裝風口轉瞬即逝，但之后主導新零售、新技術的企業依然受到資本27、密切關注，融資數量及融資金額又到達一個高峰，2018年完成融資66家，融資總金額高達221.98億元。2022年，據不完全統計中國家居裝修行業發生融資29次，其中14家企業主打產品為智能家居，如歐瑞博、奕至家居、德施曼、云鹿，等等。除了智能家居，在2022年完成融資的企業主要圍繞新科技、出海家居、供應鏈SaaS、睡眠科技。從融資輪次和金額來看，主要以早期投資為主，獲得A輪前融資共15家，多以數千萬為主，投資比較謹慎。完成億元級別融資有9家，同比融資量和融資金額出現了雙重下降。智能家居獨占鰲頭，出海家居、渠道供應鏈吸引投資關注 2023中國家居裝修行業發展研究報告15融資時間公司名稱業務介紹融資28、輪次融資金額主要參與投資機構2022.01森歌智能廚電廚房電器天使輪數億人民幣金鼎資本 銘朗資本2022.01歐瑞博智能家居股權融資10億人民幣華興新經濟基金 索菲亞 富森美2022.01繪一科技個性化家裝平臺Pre-A2輪數千萬人民幣寶創資本2022.02Newme出海家居天使+輪數百萬美元華映資本2022.02奕至家居智能家居B輪近2億人民幣容億投資 明道投資2022.03半日閑睡眠家居Pre-A輪數千萬人民幣源碼資本 險峰K2VC2022.03邦邦搭軟裝供應鏈天使輪數千萬人民幣米蘭集團及三家大家居領域頭部企業2022.03凱迪仕智能門鎖C輪6億人民幣亞投基金2022.03柏斯速眠睡眠科技29、產品A輪未披露遠毅資本2022.03板陶速配建材供應鏈A輪未披露小米集團 順為資本2022.03ChapterHome家居生活方式品牌Pre-A輪數千萬人民幣源碼資本 騰訊投資2022.04樂生智能智能掃地機器人A+輪2億人民幣達晨財智2022.04貝氪科技智能睡眠硬件A輪6000萬人民幣基石資本 宏叡投資2022.04合盛匯一站式裝修天使輪數千萬人民幣翰畔創投2022.05極咖科技跨境智能家居A輪數千萬美元NBT CAPITAL 挑戰者創投2022.05EPEIOS智能生活家電天使輪數千萬人民幣亦聯創投 涂鴉2022.05潮庭家居家居工廠店天使輪5000萬人民幣蜂腰科技2022.06未來美家30、數字化家裝天使輪數千萬人民幣華立投資2022.06諾初美創跨境智能家居天使輪數千萬人民幣時代伯樂 大米創投2022.07樂居智聯智能生活硬件戰略投資1000萬人民幣和山匯2022.07Cabana家具家居渠道品牌A+輪未披露阿里巴巴旗下杭州灝星2022.07居年華一站式裝修種子輪800萬人民幣一站資本2022.08鯤鷺物聯產業數字生態平臺Pre-A輪數千萬人民幣中海創科技集團2022.10德施曼智能門鎖D輪未披露初芯集團2022.10云鹿智能門天使+Pre-A近億元小米集團 順為資本2022.10吉吉優選家居供應鏈SaaS戰略投資1200萬人民幣晚安家居2022.11Cozyla海外市場智能家31、居天使輪4000萬人民幣三合資本 麥客基金2022.12大樂裝裝配式建筑科技商B輪近億元神騏資本 鐘鼎資本2022.12魚泡網工程管理SaaSB輪近億元順為資本 鐘鼎資本圖圖20222022年中國家居家裝行業融資信息匯總年中國家居家裝行業融資信息匯總數據來源：樹懶研究，數據截止到2022年12月30日 2023中國家居裝修行業發展研究報告16不確定性才是最確定的在2020年之后的這三年，受各地疫情不確定性、地產暴雷、消費信心低迷、一二手房交易量下滑明顯等多重因素使行業遭遇前所未有的挑戰，流量成本居高不下，加大了企業經營壓力，重重壓力之下，企業對新的工作模式進行探索，線上直播、短視頻、私域運營等32、新的營銷渠道和方式成為標配。而恰恰是這種不確定性，對于整個家裝行業的重構是一次推動，行業有可能重新洗牌。所謂重構和洗牌，不僅來自于原有企業之間的較量，還有不斷進場的新選手在推動。最典型的案例是，貝殼以80億收購圣都，2022年4月全面完成了這筆收購，在一體兩翼的戰略下，探索一二賽道的協同融合，圣都開始全國化的擴張，同時零售商場成都貝殼美家于11月份正式亮相。被窩家裝聚焦北京市場，業績處于高速增長期。阿里進行組織架構調整，將天貓家裝、淘寶極有家、每平每屋設計家三大業務整體合并；字節跳動在北京推出“住好家”自營裝修公司；京東持續發力家居家裝賽道，戰略投資尚品宅配，雙方落地超集家居體驗館，并且發布京33、東設計家。但也有進展不順利的，國美高調進軍家居家裝，但是整個探索過程沒有看到積極信號，主業負債累累，收購的軟件項目打扮家擱淺。2.31.033.34.646.1854.0638.7126.78221.98123.957.7376.6830.532211196845356662474129-50-30-1010305070900501001502002502010201120122013201420152016201720182019202020212022企業融資總額（單位：億元）融資企業數量備注：以上數據不包括IPO后股權融資，行業分類及統計維度各不相同，僅供參考圖圖20102010-20234、22022年中國家居家裝融資數據匯總年中國家居家裝融資數據匯總數據來源：樹懶研究，數據截止到2022年12月31日 2023中國家居裝修行業發展研究報告家裝公司業績也受到沖擊。以家裝上市公司東易日盛為例，2022年前三季度，營收17.43億元，同比下滑35.98%，凈虧損4.92億元，同比下滑158.88%，大概率無法實現全年扭虧為盈。1729.9936.1242.0337.9934.4742.92 17.431.732.182.53-2.491.80 0.78-4.92-300%-200%-100%0%100%200%-10010203040502016年2017年2018年2019年20235、0年2021年2022前三季度營業收入凈利潤同期增減同期增減圖圖20162016-20222022年前三季度東易日盛營收及凈利潤增長情況年前三季度東易日盛營收及凈利潤增長情況數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日左軸為收入（單位：億元）右軸為同比增減率圖圖20162016-20222022年前三季度東易日盛毛利率及凈利率增長情況年前三季度東易日盛毛利率及凈利率增長情況數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日存量房交易成主流，亟需激活老房裝修及局改翻新市場另一方面，就交易結構的角度，存量房交易量已經明顯大于增量房，這已經是近幾年確定的趨勢，未來存量房的占比會更高，是不可逆的36、趨勢。對家居裝修公司而言，亟需探索出一條面向存量房市場的發展路徑，老房裝修、適老化改造、局改翻新將成為一個繞不過去的方向。激活老房裝修和局改翻新市場的方法路徑中，社區店模式占其一。早在2016年，就有企業嘗試，發展到今天，進進出出，參與的選手比以往更多元了，有物業公司、家裝公司、局改翻新公司、（定制、瓷磚、門窗、防水涂料等品類的）家居建材公司、廚房電器公司等。無論是哪一種發起者，押注的方向都是：社區場景下的老房裝修“藍?！?。2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022Q1-3毛利率37.22%36.91%37.16%34.42%36.28%34.99%27.67%凈利率37、6.77%7.55%7.32%-5.16%6.30%2.77%-29.04%-40%-20%0%20%40%60%2023中國家居裝修行業發展研究報告任何一個產業的變革都是由需求側發起的。家裝屬于低頻、大額、陌生消費，在大的需求邏輯下，“省心、省力、省錢、確定性”的核心需求始終沒變過，在這幾個關鍵詞背后，也反映了家裝行業缺乏優質供給，業務流程足夠長且復雜，重度依賴于人的參與，本質上這是一個多角色高效協同的行業。家裝行業從最初的半包時代，到現在的整裝時代，變化的只是，商家想要售賣給消費者更多的產品，提供全屋裝修解決方案；不變的是，交付水平和服務質量、消費者口碑沒有根本性的變化，無非是增加了一些設38、計工具來促進營銷簽單，而極少有企業愿意去解決產業的服務者、產業工人的尊嚴和社會保障問題。18 中國家裝行業模式變化與消費者需求變化多次溝通來回扯皮裝修平臺職業設計專業團隊（持證上崗）建材團購自有工廠供應云設計軟件（信息透明）挑公司選產品挑工人看進展家裝公司點對點溝通信息可追溯環節透明服 務 主 體材 料 商消 費 者裝修公司設計師施工團隊（自由組合）建材城建材團購熟人推薦（自行購買）找設計找材料盯工人督進展相互合作精挑細選產業工人在線云監理一鍵清晰報價AI智能設計方案材料工廠直采ERP物流管理數字化管理云端管理階段一：以中小企業為代表的傳統產業鏈運作方式階段二：PC互聯網產業鏈下，消費者在平臺39、檢索相應角色階段三：互聯網家裝服務內部流程化，數字化讓系統管理更加規范 2023中國家居裝修行業發展研究報告19從需求側來看，伴隨85后、90后新一代年輕消費群體步入主流，省心省力的一站式整體解決方案有了更大的市場空間，尤其是在一線城市表現更為明顯。隨著人均收入水平和生活條件的改善，以及疫情長期居家生活學習工作的時間更長，促使消費者對居家環境提出更高的要求，例如，更多的客戶愿意為好的設計買單，綠色環保產品最近幾年成為各家的標配。根據天貓、貝殼等多份消費者調研報告顯示，對于裝修這件事，消費者痛點始終是繞不過材料、增項、施工質量、延期交付、售后服務這幾大擔心問題。家裝作為低頻行業的發展方向，在核心40、大城市，一站式整體解決方案逐漸成為趨勢，同時，口碑服務品質提升是非常確定的方向，堅持做這些事情的企業更有價值，發展空間的橫截面會越來越大，只有這樣的公司越來越多，才能改善行業的服務鏈，提升用戶滿意度，推動行業正循環。在今天的互聯網社會，消費者接收信息的方式發生多次顛覆性變化，品牌方影響消費者心智的手段極為豐富，數百種觸點讓消費者決策路徑多元化，化繁為簡、抓大放小化繁為簡、抓大放小才能實現個性化消費者運營規?；闹髁鞣绞?。所以在裝修過程中，消費者需要的是品牌方在掌握消費者心智構建需求后，建立與消費者長期循環關系，驅動長期品牌建設從而給品牌方帶來增長復利。74%70%67%66%66%55%55%41、44%39%0%10%20%30%40%50%60%70%80%裝修公司亂報價施工質量不合格自己不懂報價不高但施工過程有增項施工材料不合格自己不懂裝修后出現各種售后且無人解決設計不合理設計圖與實際偏差大施工周期拖拉裝修中公司跑路53%51%42%41%35%29%7%0%10%20%30%40%50%60%有增項實際花銷遠大于報價施工周期拖拉施工材料不清楚裝修后出現各種售后且無人解決設計圖與實際偏差大施工材料不合格裝修公司跑路圖用戶在裝修前和裝修中所擔心和實際遇到的問題列表圖用戶在裝修前和裝修中所擔心和實際遇到的問題列表信息來源：天貓消費者調研（2021年7月），樹懶研究 2023中國家居裝修42、行業發展研究報告愛空間作為中國家裝產業的一個獨特樣本，通過2014-2022年這8年時間的成長迭代，躋身成為一家擁有15家直營分公司的全國化裝企，年產值超15億元。這8年，愛空間有過幾次模式迭代，也留給行業幾個符號和標簽認知，其發展歷程可以概括為一句話：從標準化家裝到生活方式提案者的躍遷。成立至今，愛空間已經累計服務客戶數量超過70000個，主要面向30-45歲客群，規模大小還不是最重要的。重要的是，在低頻和缺乏滿意度的行業里，愛空間一直堅持口碑驅動，通過一系列動作來運營用戶粉絲，NPS值達到72.7%（艾瑞研究數據），2022年也是愛空間的“口碑年”。好口碑從何而來？背后的驅動力量，來自于兩43、方面：其一，愛空間本身帶有的創新范兒和敢于自我迭代的基因；其二，依托的是產品/供應鏈、信息化系統、產業工人三大基礎設施所構成的正循環。20 愛空間：堅持口碑驅動，從標準化家裝到生活方式提案者關鍵詞：標準化家裝 口碑營銷 產業工人 信息化系統 生活方式提案 省心整裝產品/供應鏈自建供應鏈；自建倉庫；嚴選材料；流行趨勢；從1.0到4.0的升級，Matrix、-Next系列、HomeX信息化系統魔盒系統，1部手機，3個APP，19個系統，打通客戶端、工人端、企業管理端所有環節，讓裝修簡單透明靠譜產業工人直管工人、統一培訓、認證上崗，并將分離，高效銜接，活不斷，錢安全，有尊嚴，產業工人大會口碑驅動產業44、工人信息化系統產品/供應鏈圖丨圖丨 愛空間形成以口碑驅動為核心的三大基礎設施結構圖愛空間形成以口碑驅動為核心的三大基礎設施結構圖制圖：樹懶研究首先，在產品/供應鏈部分，愛空間不斷深化迭代產品供應體系，從1.0向4.0完美升級。標準化模式合作的供應商主要是單品牌、單選擇的剛性供應鏈為主，以極度收窄的SKU、高性價比、確定性、口碑介紹，切中剛需消費人群的家裝需求。20142014-20172017年年2020天工期天工期 699699元元/平米的爆款套餐平米的爆款套餐1.0 2023中國家居裝修行業發展研究報告21嚴選模式剛需標準改善標準20172017-20182018年年MATRIXMATRI45、X系列，系列，899899元元/平米平米保持高性價比和確定性的同時，供應體系出現一次轉折點，向精選嚴選的雙品牌升級，首次強調柔性供應鏈，SKU數成幾何倍數增加，管理難度同比增加。2.0從2019年開始研發、規劃整裝大產品的服務模式。2020年5月，面向新中產推出-Next系列產品。2020年12月，LIFE12+產品發布，索菲亞定制家具成為重要合作伙伴。3.0協同供應鏈模式，不是簡單的供需關系，而是基于生活方式來合力研發聯名款產品，在研發、生產、服務、系統等多維度的無縫對接。4.0多供應、多品類的組合方案模式20182018年年9 9月月“大店模式”“大店模式”C2M買手模式20212021年46、年BCBC端協同供應端協同供應 生活方式提案者生活方式提案者愛空間8年，始終以產品實現用戶價值，打造核心競爭力2022年9月，愛空間再次告別上一代產品，全新發布Home X新品，與意大利美學代表法尼尼FERRANINI發布全系新品，Home X更加體現格調之美，空間之美，細節之美，以及AI自由之美。最大程度地滿足消費者產品選擇豐富度的問題，緊跟2022-2023年色彩流行趨勢和產品制造工藝，Home X產品中推出七大系列和48款木作產品解決方案，融合了裹柳綠、治愈奶油色、海鷗灰、海藍寶石等多個時下最流行的花色，實現了從單品到SKU到全屋整裝的色彩貫穿。圖丨圖丨 愛空間愛空間HomeXHomeX47、新品樣板間實景圖新品樣板間實景圖 2023中國家居裝修行業發展研究報告對消費者友好。愛空間目前的客戶群體以30-45歲為主，80%以上都是“有孩家庭”，給孩子創造一個100%友好是品牌的責任。零醛地板、E0級環保板材、無添加凈面漆、防磕碰門吸、柔光風暖浴霸、護眼的LED射燈這些都成為新產品的配置。22產業工人是裝修服務的最小生產單元和質量的交付者。但是客觀講，大多數時候都是忽視的，極少有公司真正把這個當成重要工作去投入，很多企業高喊交付是核心，其實并沒有付出實際行動。今天的行業環境，討論巨頭、模式、資本、競爭、科技，很少有一家公司愿意討論產業工人的尊嚴、歸屬感和社會地位問題，讓他們的生活質量得48、以改善。愛空間能夠收獲到好的消費者口碑，與最初創立時就重視產業工人的初心有很大關系，盡管整個探索過程非?？部?，從最初的自有產業工人、到學生兵模式，再到后面一直在堅持的考核培訓、認證上崗的直管工人模式，在“體制、標準、培訓、系統、文化”五大維度上形成扎實完備的體系（見下圖）。產業工人模式，五大維度塑造消費者口碑，引領行業發展方向201420172018202020212022廣度深度圖丨圖丨 愛空間：從廣度和深度上參與供應鏈條愛空間：從廣度和深度上參與供應鏈條制圖：樹懶研究高低價值以 客 戶 價 值 為 中 心公司有什么就給消費者提供什么消費者需要什么就創造什么699元/平米，20天工期爆品，單49、品牌Matrix-next索菲亞定制(2021年成為億元合作伙伴)C2M買手模式Home X 從開發、設計、生產、供應，整個鏈條完全控制分析師觀點Life12+2023中國家居裝修行業發展研究報告23愛空間所站位的“生活方式提案者”，不管橫向對比同行，還是縱向深度理解家裝行業以及投入程度，產品競爭力和口碑都在提升。裝修是低頻業務，如何圍繞這一核心持續增加用戶粘性，又成為新的話題。2020年，愛空間成立iClub（愛空間會員俱樂部），以家裝服務為起點，用更有溫度的會員服務和更長期的用戶經營，鏈接人與空間、人與生活，陪伴每一種生活方式。iClub會員體系：更有溫度、更長期主義的經營用戶，提升NPS50、值堅持產業工人文化建設，每年舉辦產業工人大會，提升團隊凝聚力和工人的榮譽感、歸屬感文化維度熊師傅APP，賦能產業工人派單、任務管理、打卡、工作播報、工資管理等工作的線上化管理系統維度拆解裝修服務的工序、工種、工藝、工法、工具，發布標準化家裝施工紅寶書，成為行業級施工與管理規范的的標準制定者標準維度產業工人和管家入職后，要經過公共課、施工SOP、實操模塊的培訓，進行102項考核認證，持證上崗培訓維度體制維度絕不分包，100%直管產業工人，兵將分離，從體系上徹底切斷工長利益紐帶服務閉環五維圖丨圖丨 愛空間自創的五大維度用戶服務閉環圖愛空間自創的五大維度用戶服務閉環圖信息來源：樹懶研究圍繞烘焙、成長51、分享、工坊四大主題方向，iClub會員中心累計組織、承辦會員活動100期，拉近與客戶之間的距離和互動關系，幫助每個家庭提升親子關系和生活儀式感。通過打造這樣一個“社交場”，一方面踐行了“讓愛有空間，讓空間有愛”的品牌使命，另一方面，通過日積月累的運營，為愛空間的正向口碑、長期NPS值的提升打下堅實的基礎。分析師觀點 2023中國家居裝修行業發展研究報告24前面的背景介紹部分提到，北上廣深的存量房交易已經成為主流，以這四個城市為主戰場的裝修公司，繼續探索出一條圍繞存量房裝修的業務模式，激活老房裝修及局改翻新市場。還有個因素在驅動行業需要關注這個方向，那就是人群。根據北京市老齡事業發展報告（2052、21）顯示，截至2021年底，北京60歲及以上常住人口441.6萬人，占常住總人口的20.18%，也是首次突破20%；65歲及以上常住人口311.6萬人，占常住總人口的14.24%，標志著北京已進入中度老齡化社會。對比上海，上海60歲及以上老年人口達542.22萬人，占總戶籍人口的36.3%；廣州213.06萬人，占常住人口比例為11.41%；深圳94.07人，占比5.36%。事實上，不僅是一線城市，老年人口增加是個不可逆的趨勢。根據第七次人口普查結果顯示，60歲及以上人口為2.64億人，占18.70%，其中65歲及以上人口為1.91人，占13.50%。較十年前，比重分別上升5.44個百分點和53、4.63個百分點。今朝裝飾：專注24年，老房裝修及適老裝修的領跑者關鍵詞：老房裝修適老裝修 社區運營商業向善 英邁木業 整體裝修局部裝修429.9291.2378.6264.5441.6311.6388.3279.2010020030040050060歲及以上常住人口65歲及以上常住人口60歲及以上戶籍人口65歲及以上戶籍人口2020年2021年圖圖20202020-20212021北京人口老齡化現狀北京人口老齡化現狀信息來源：北京市老齡辦、北京市老齡協會Y軸為人數（單位：萬）0102030405019901992199419961998200020022004200620082010201254、2014201620182020老年人口撫養比少年兒童撫養比圖圖19901990-20212021年老年及少年兒童撫養比年老年及少年兒童撫養比信息來源：國家統計局（%）0%5%10%15%1990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020圖圖19901990-20212021年年6565歲以上人口占總人口比例歲以上人口占總人口比例信息來源：國家統計局 2023中國家居裝修行業發展研究報告25第一曲線第一曲線第二曲線第二曲線顯性曲線（業務）顯性曲線（業務）隱形曲線（組織）隱形曲線（組織）第二曲線啟動期19992002255、00520082015201820202022家居產業基地擴張突破點：老房裝修社區店突破點：適老裝修英邁木作2021發布中國適老裝修指南夯實專家地位圖今朝裝飾歷年來業務發展曲線圖圖今朝裝飾歷年來業務發展曲線圖信息來源：樹懶研究，今朝裝飾發展歷程面對人口結構的趨勢變化，擺在裝修行業面前的，是機遇，更多是挑戰。很多家裝公司主要收入結構是靠著新房裝修起家的，很少有公司愿意主動在老房裝修做探索和投入，因為相對新房，老房比較復雜，費力不討好，有很多未知的困難，與之產生的價值不成正比。今朝裝飾恰恰選擇了這一塊不被看好的市場。成立于1999年的今朝裝飾，成立前10年（1999-2008），也曾一直“卷”在紅56、海市場中廝殺，2008年，堅定選擇轉型，聚焦老房裝修市場，這也成為今朝裝飾的破局點，至今已經深耕老房裝修14年，業務覆蓋北京、天津、石家莊、太原、西安、合肥、唐山等7個城市，老房裝修客戶占比高達97%，新房只有3%左右。節點一節點一 進入老房裝修領域進入老房裝修領域節點二節點二 開社區店試水“巧裝家”開社區店試水“巧裝家”節點三節點三 研究并研發適老裝修方案研究并研發適老裝修方案2008年，走窄門，切最難的市場，做別人看不起的市場，提升專業度，這是今朝歷史上的第一個突破點，現在這塊市場已經成為各家必爭之地。2015年，開展公益檢修維修服務，這也是社會責任的一種體現，先做好鄰居，培養信任關系，再57、挖掘社區場景的價值，目前仍然在積極探索中。2018年，研究適老裝修，尋找新的突破點；2019年正式推出適老裝修樣板間；2021年發布中國適老裝修指南，奠定老房裝修行業的專家地位。形成了“老房裝修+社區運營+適老裝修”的第二增長曲線。不冒進，穩健和專注，塑造企業基因今朝的發展歷程中，可以劃分成幾個階段或節點：2023中國家居裝修行業發展研究報告今朝裝飾董事長戴江平曾表示，穩健和專注，是今朝裝飾的基因，活得更久是不變的原則。復盤今朝裝飾的幾次戰略迭代來看，每一步都走得比較扎實，低調務實不冒進，不露鋒芒，這種企業性格，恰恰也決定了它適合做這個市場。老房裝修&適老裝修，一個復雜度更高的市場為什么說老房58、裝修是一個更復雜的市場？以今朝北京單城市為例，年交付訂單量8000-10000單，訂單金額分布在2萬-20萬元，人群需求分布非常多樣，施工場景難度不一，改造起來非常復雜。不管是老房裝修，還是適老裝修，面向的核心人群是老年人。對于裝企而言，不能用原有邏輯去思考，更應該是一套新的邏輯來做服務，需要考慮的問題更多，原有住宅建筑很少考慮老年人的使用，再加上每個年齡段、家庭結構、生活習慣、房屋現狀都存在差異，需要去研究每一戶的居家需求，然后再把居家場景真正還原出來，遠不是安裝幾個扶手那么簡單，需要對整個房屋結構進行科學合理的、實用的設計。本質上，這是一個“定制屬性”的服務體系，面臨的改造難點更多，這件事59、做到位，能夠很大程度上提升老年人居家生活質量。這個市場的企業應該摸索出一套自己的設計原則，有別于年輕消費群體，雖然都要考慮細節，但側重點不同。面對“適老裝修”業務，今朝裝飾研究出了【適老裝修設計9原則】及【適老化改造設計關鍵6要素】。26【適老裝修設計【適老裝修設計9 9原則】原則】010402030605健康健康環保環保防滑防滑防摔防摔遠程遠程輔助輔助去燥去燥靜心靜心科學科學定制定制智能智能設計設計聲音通聲音通光線勻光線勻儲藏多儲藏多空氣通空氣通視線通視線通臺面多臺面多路徑通路徑通地面平地面平溫度勻溫度勻【適老化改造設計關鍵適老化改造設計關鍵6 6要素要素】2023中國家居裝修行業發展研究報60、告舉例來講，消除地面高差來避免防滑防摔。很多建筑入戶門檻設計較高，包括陽臺低于室內房間，廚房和衛生間門口一般會裝修“過門石”，對老年人來說這些都成為了“絆腳石”。針對老年人居住需求應該改變收口設計取消高度差，借助一些特殊潔具設備消除或降低衛生間地臺。針對戶內高差有變化的部位，應該通過明顯的色彩變化等方式提示老年人注意。除了無障礙設計來貼合個性化需定制，還要充分考慮并運用好從材料到設備設施的設計，例如，防滑地磚/地板、步行輔助系統、淋浴安全系統、助力助起系統、遠程輔助系統，等等。按需分配各室面積。老年人生活特點決定了空間分布原則，臥室需要考慮老年人分床睡，以及介護人員空間，所以臥室要大；廚房需要61、增加行動空間，衛生間要增加安全扶手等輔助設施。適老裝修設計改造需要遵循“四大一小”即臥室大、廚房大、衛生間大、行動空間大、起居室相對較小?？傮w而言，在裝修行業，老房裝修及適老裝修，所要面臨的前后端的交付挑戰更大，需要倒逼企業必須去認真研究潛在顧客的偏好，發現不斷演化的、難以表述的老年人顧客需求，需要尋找產品與目前群體之間的關系，對用戶研究的越深，才能解耦產品與用戶之間的匹配效率。當服務的客戶數到一定數量級，在這個用戶基礎之上，打磨出來的新產品也會更貼近于市場，企業也會形成新的護城河。27室內升降臺設計無障礙出行防滑條提示增加安全感廚房扶手 方便廚房區域走動透明門設置，增大行動空間面積，便于老年62、人行動臥室朝南，良好通風和光照，空間大方便日后介護人員照料全空間安全報警系統 2023中國家居裝修行業發展研究報告前面提到家裝行業的五個發展階段中，一起裝修網就出現于“第二階段”，這個階段的主要特征是PC互聯網極大豐富了消費者的渠道搜索和信息對比選擇，線上線下結合的家居建材團購開始興起，成立于2009年的一起裝修網就是當時比較有影響力的互聯網平臺之一。如果站在今天往回看，建材團購時代，給后來的互聯網家裝提前做了鋪設和推動，因為建材團購為業務線上化提供了一種可能，雖然只是B、C兩端之間的信息撮合，但是對行業發展起到一定積極作用。再加上團隊基因，一起裝修網也是裝修行業較早探索互聯網的企業之一。2063、16年，一起裝修網宣布進行業務轉型，從原有的以團購服務業務為重心，向以銷售建材和提供家裝施工一體化的家裝套餐為主導的方向發展。時至今日，一起裝修網已經在轉型路上走過7個年頭，業務覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、天津等城市開設體驗店。因為這次轉型，助力一起裝修網的業績開始踏上快速發展的軌道。28 一起裝修網：從建材團購到一站式裝修服務平臺的轉型樣本關鍵詞：互聯網思維 建材團購 垂直平臺 口碑介紹 鐵錘行動 上市公司2016201720182019202020212022建材團購轉型整裝掛牌上市疫情影響延期交付業績開始突飛猛進恢復高速增長一站式裝修服務平臺圖一起裝修網圖一起裝修網2016201664、-20222022年發展時間軸及重要節點年發展時間軸及重要節點信息來源：樹懶研究，一起裝修網財報2009從建材團購出發，向裝修服務的轉型之路相比較建材團購的短鏈條、標準化的交易，裝修則是長鏈條、非標準化的服務，需要經歷一個從已知到未知的轉變，已知的是，裝修涉及到的品類此前都有比較深的了解，有一定認知基礎，平臺本身也有一定服務基因；未知的是，關于裝修服務全流程落地這件事，此前涉及并不多，尤其是在競爭激烈的家裝行業，如何在服務端能夠“出道”。2023中國家居裝修行業發展研究報告但是有一點，一起裝修網是有轉型基礎的，它的長板是平臺用戶基數。雖然是轉型，也最大程度發揮了團隊的互聯網基因和打法。從已有披65、露的數據，2017年，平臺注冊用戶數已經達到800萬人，而且這個數字每年還在保持增長，截至2022年H1，已經增長至1171萬人，放在今天這個流量困境下，確實能緩解不少焦慮。以“履帶戰略”搶占短視頻紅利，做大流量優勢基于對互聯網變化趨勢的敏銳洞察以及新渠道的加速崛起，信息載體經歷了報紙、廣播、圖文、長視頻到短視頻的直播全面流行，一起裝修網抓住了這個風口，在2018年率先布局以抖音、快手、視頻號、bilibili、小紅書等短視頻內容平臺，以“履帶戰略”的打法進軍裝修行業的短視頻，多賬號、多平臺全面來運營。截至2022年11月，一起裝修MCN包括一起裝修網、鐵錘行動裝修等十幾個賬號不斷輸出裝修內容66、，在缺乏信任基礎的行業，實地巡檢裝修工地，管控每一個工地的交付質量，以及分享裝修避坑指南，讓消費者看到原汁原味的內容展示，傾聽客戶真實的聲音，建立初步的信任基礎。通過打造短視頻的基礎設施，摸索出一套“內容創作-興趣聊天-私域運營-轉化”體系。拆分裝修業務上的“流量、設計、供應鏈、交付”幾大重要節點上，一起裝修網首先在“流量”層面表現出了領先的優勢，算是整個家居建材行業比較靠前的玩家之一。29996萬700萬1144萬1171萬800萬20162017201920212022H1圖一起裝修網圖一起裝修網20162016-20222022年平臺注冊用戶數據變化年平臺注冊用戶數據變化信息來源：樹懶研67、究，一起裝修網財報 2023中國家居裝修行業發展研究報告305.2萬家裝的戰場在一線工地，ALL in交付質量自從一起裝修網開始布局整裝業務以來，堅持ALL in交付，家裝的戰場在工地，一起裝修網把主要精力花在施工管理服務上，包括施工的質量以及工期、整個主材商的銜接、全程施工的管理和用戶體驗，打通裝修鏈條，不斷提升服務標準。為了解決交付難題，公司總裁黃杰帶領交付團隊每周工地巡檢，傾聽業主最真實的心聲，檢查施工細節，優化施工流程，嚴抓管理，公益組織業主監督團定期檢查工地，對有質量問題的工地，砸掉重做。專設總裁投訴專線，接聽客戶投訴電話的習慣一直保持到現在。組織不滿意業主見面會，徹底解決投訴無門；68、要求每位服務人員，在15分鐘內響應業主反饋，24小時給出解決方案。傳統家裝施工交付頑疾多，“說到做到”并不是一件容易事。在高品質交付和消費者滿意度的維度上，產業工人模式成為必須要重視的主體，這也是一起裝修網正在夯實的基礎。2022年7月，一起裝修網開始發力產業工人模式，對工人進行招聘、培訓、派單，對其進行文化價值觀的培訓，以及交付過程中的全流程信息化系統的賦能。產業工人模式將逐步替代原有的工長模式，自8月份第一單按照產業工人的模式開始派單，每個月的一次安裝成功率在逐步上升，預計到2022年底，將有80%的工地切換成產業工人模式，這將為2023年進一步提升交付標準和企業規?；l展建立強大優勢。圖69、一起裝修網圖一起裝修網MCNMCN短視頻賬號短視頻賬號圖片來源：抖音app 2023中國家居裝修行業發展研究報告31未來的可能性：從團購平臺，走向行業級平臺一起裝修網平臺有自己的基因和特點，整個發展過程中，經歷了“團購輝煌、家裝前期的磨礪、商業換擋時代”幾次大的周期，每次都能平穩穿越，得益于整個組織始終站在業主這一邊。面對未知領域，能夠親身去感受一線的炮火，提前建立信息化系統的能力，將每一個管理顆粒度盡可能做細致，磨礪和倒逼自己能力提升，逐步夯實基礎能力，修煉基本功，現在看各方面的能力都逐步完備，摸索出一套適合于企業自身的管理模式和框架。尤其是2022年，一起裝修網將團隊組織、信息系統、流量/70、新媒體、管家、倉配安裝、大店模式、產業工人等全價值鏈合圍，形成一個整體。從企業的發展階段看，2016-2021年這6年，可以理解為是一起裝修網探索整裝服務的階段，也是商業換擋的階段，實現10億級業績的體量。下一個5年，還有很大的想象空間，一方面是整個企業的體量規模會持續擴大，收入和利潤開始進入“豐收階段”，在整裝賽道上的頭部企業占據一席之地。另一方面，我們認為，一起裝修網這個組織接下來會朝著生態平臺方向裂變，以裝修業務場景為中心，從家裝垂直服務逐步升級成為家居家裝行業生態平臺，全面打通“信息-服務-技術-工人-交付”幾大重要環節，打造成為家裝行業的入口和裝修大數據平臺，而一起裝修網眼下的垂直裝71、修部分，只是平臺的一份子，隨著平臺能力提升，發展成為行業級平臺和創業型平臺。轉型整裝夯實基本功 管理細化2016-2022流量/新媒體大店模式管家信息系統產業工人團隊/組織新流程倉配安裝大型連鎖整裝企業（公司收入和凈利潤上升期，成為頭部企業）探索行業及平臺的可能性（生態平臺、創業平臺）20092015團購平臺輝煌時刻家裝的磨礪期商業換擋時代裝配式裝修行業專題報告.03 2023中國家居裝修行業發展研究報告 裝配式裝修的發展背景傳統裝飾裝修行業發展三十年來，各個細分領域的充分競爭的狀態下，市場趨于飽和，整個行業已經進入微利階段，規模企業都在以規模優化利潤，中段企業以細分專業領域來保障生存，小微企72、業以降低管理成本服務靈活以求生存，近幾年裝飾企業都生存的越來越局促。各行各業都在提倡產業創新的氛圍下，衣食住行，只有“住”沒被互聯網改變，越是這樣，企業轉型的訴求越強烈。再加上傳統裝修高度依賴手工業者的薪酬在增加，從業勞務人員在減少，這也是企業去研發裝配式裝修的原動力。最近十年來，在資本的驅動下，裝修行業也迎來了一些波瀾，互聯網家裝代表了其中一個符號，雖然最后剩下來的企業不多，但對于行業也是一種正向推動。除此之外，裝配式裝修也開始得到資本的關注，背后也得益于政策的驅動。332017年11月住建部公布第一批裝配式建筑示范城市和示范產業基地022021年10月1日開始實施裝配式內裝修技術標準03273、016年9月27日國務院辦公廳發布關于大力發展裝配式建筑的指導意見01意見提出，以京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點推進地區，常住人口超過300萬的其他城市為積極推進地區，因地制宜發展裝配式混凝土結構、鋼結構和現代木結構等裝配式建筑，力爭用10年左右的時間，使裝配式建筑占新建建筑面積的比例達到30%。意見確定了健全標準規范體系、創新裝配式建筑設計、優化部品部件生產、提升裝配施工水平、推進建筑全裝修、推廣綠色建材、推行工程總承包、確保工程質量安全八項重點任務。這份指導意見的發布，被稱為“中國裝配式建筑的開局之年”。雖然大多數內容聚焦的是建筑，但是于未來而言，這可能會是影響裝修行業向前發展的一74、個變量。2022年3月1日開始實施建筑裝配式集成墻面042022年4月1日開始實施裝配式住宅設計選型標準05根據住建部官網顯示，與“裝配式”相關的政策法規、部發文件、征求意見、通知公告、新聞動態已經累計672條，其中，北京、上海、天津、重慶、浙江、海南、安徽、河北、湖北、陜西、江西、黑龍江等多省市都在加快推進全省裝配式建筑發展，部分城市提出到2025年，部分城市裝配式建筑占新建建筑的比例不低于50%的發展目標。2023中國家居裝修行業發展研究報告 裝配式裝修的工業化特征，目前優劣勢并存與重度依賴手工作業的傳統裝修模式對比，裝配式裝修的核心邏輯更加突出工業化思維代替現場加工思維。其市場特征表現在75、一體化設計、預制式生產、裝配化安裝、信息化管理。通過工業化生產替代濕作業的環節，將工廠生產好的部品部件進行現場安裝、施工現場粉塵大幅度降低、大大縮短施工工期，同時減少工人手藝技術的不可控，勞務成本有所降低，這些都是裝配式裝修的優勢所以，對比兩種作業模式，這是從不確定性到相對確定性的進步。34一體化設計預制式生產裝配化安裝信息化管理裝配式裝修的市場特征理論上講，裝配式模式對于裝修行業進行兩方面的重構：去掉了濕作業，對產業工人的要求降低了，會擰螺絲就可以，不需要學過傳統手藝，培訓一下按部實施就可以完成裝配任務。因為新模式和新材料的出現，逐步替代了傳統裝修的部分材料，例如，黃沙、水泥、乳膠漆、傳統輕76、鋼龍骨、石膏板等。但理論和現實終歸存在差距，目前裝配式裝修也存在一定短板，最明顯的就是成本優勢還沒有發揮出來，硬裝指導價一般在1500-3500元/。原本應該是標準化業務的邏輯，因為建筑、裝修設計都沒有標準，裝配式的工藝還沒到定型標準，對工廠來講，裝配式裝修的業務還屬于定制業務，制造成本、安裝成本、物流成本都還降不下來。另外，新型材料層出不窮，但是大家對這些材料的弊端，心里都沒底，新材料的居住體驗感水泥、黃沙、木料等自然物料，裝修出來的質感更真實。長遠來比較，是否真的比傳統天然的裝修材料更有優勢，還很難說，都需要時間來證明。當然，這也是行業向前發展要經歷的階段之一。按照產品設計方法模數化設計標77、準化、模塊化設計技術集成化按照產品配件生產工廠生產與制造構件工廠化按照工程現場特點進行工業化的安裝與施工施工裝配化統一空間基準原則標準化模數協調原則標準化接口原則 2023中國家居裝修行業發展研究報告35 多元化的市場參與者，B端市場成熟度高于C端裝配式裝修概念下，吸引了不同類型的玩家入場，整個行業仍然處于探索的初級階段，在應用場景上也不相同，所以這部分內容會結合B端公裝和C端家裝場景結合起來分析，就行業目前來看，酒店、公寓、康養中心、醫院、保障房等場景應用要明顯多于C端市場。對B端客戶來講，裝配式裝修可以縮短工期、對購方消費者有吸引力、降低精裝修住宅的同質化競爭問題，這些就是打動B端的需求點78、。切入C端市場還有一定難度，C端市場的個性化給裝配式產品需要標準化批量化生產出了一個難題，但不意味著C端沒有潛力，只是解開這個難題還需要一些時間，市場需求決定的事也急不來。從企業屬性角度，主要分為幾類企業在進軍裝配式裝修賽道，包括公裝企業、傳統建材商、新銳創業公司。金螳螂 亞廈裝飾 廣田裝飾 等01 裝飾行業上市公司和能人居 變形積木 司空新家裝 中寓裝配 開裝建筑 科逸衛浴 海驪 貝裝科技 等03 裝配式企業裝配式裝修市場參與者分類東鵬整裝衛浴 新中源住工 惠達住工 華耐智裝 等02 建材企業第一類：裝飾行業龍頭上市公司公裝企業的入局時間不一，金螳螂在2012年啟動裝配式部品研發，2015年79、成立裝配式研發中心。亞廈裝飾2013年開始提及到裝配式安裝的研究與轉型，2015年7月，亞廈裝飾被住建部認定為國家住宅產業化基地，并計劃利用3-5年時間，逐步建立起標準化、系列化、裝配化和規?；淖≌a業化精裝修體系。其他裝飾企業，例如，廣田裝飾、寶鷹股份公司近年來也慢慢增加對裝配式的關注。樹懶統計了公裝上市公司2013-2021年報裝配式的關鍵詞熱度，可以發現各家對裝配式市場的反應，整體而言，市場仍然處于比較早期的發展階段，從概念的出現到研究、再到開始增加研發投入、打造樣板、發布行業標準、真正的項目落地、以及市場評價與反饋，摸著石頭過河的初級發展階段已經走過了810年。2023中國家居裝修行80、業發展研究報告裝配式落地情況36圖|5家裝飾公司2016-2021年報中提及“裝配式”的次數數據來源：企業公告?概念階段打造模板出臺標準項目落地成為住建部認定的國家“裝配式建筑產業基地”之一。成為住建部公布的第一批裝配式建筑示范產業基地。建筑裝飾工業化項目產品原型二期三期落地，完成各類風格裝配式住宅精裝修產品。與清華大學達成戰略合作，共同推動建筑工業化發展。金螳螂完成 1.0 版本的裝配式樣板工程。明確“重點布局和推動裝配式裝修的產業升級”的戰略目標。首次簽訂裝配式裝修業務合同，金額1.4億元。聯合住建部發布建筑工業化內裝工程技術規程。完成 1.0 和 2.0 版本的裝配式樣板工程，并加速推進81、 3.0 版本的開發研究。主編中國建筑裝飾協會住宅裝配式裝修技術規程、江蘇省裝配式裝修技術規程，參編多項裝配式相關標準規范。共同主編裝配式內裝工程施工質量驗收規范。2019年裝飾項目487個，其中裝配式工業化項目24個。項目落地：成都當代璞譽樣板、鄭州啟迪樣板房、長安通訊和江與城工業化項目。完成工業化裝配式裝修產品和技術的完整體系。發布裝配式吊頂系統、墻面系統等 12 項企業標準。中標浙江省未來社區工業化裝配式裝修項目，金額1.45億元。制定裝配式裝修戰略：整合內外部資源，通過自主原創與聯合研發，與國內一線企業在項目承接、技術研發、資源整合等方面協作共享，推動裝配式裝修項目快速推廣落地。20282、0年裝飾項目442個，其中工業化裝配式項目40個。主編職業技能考評標準裝配式內裝工正式發布。新設裝配式裝修事業部。發布裝配式琉晶吊頂系統、地面系統、墻面系統等6項企業標準。2021年裝飾項目合計244個，其中工業化裝配式項目51個。發布裝配式內裝評價標準。主要研發裝配式項目：輕質吊頂安裝、窗簾盒安裝、墻面安裝、整體櫥柜制作與安裝、布線系統研究、地面線槽安裝等技術的研究。建立首期裝配部品產業園，自營裝配部品生產工廠。落地：打造出成都璞譽住宅項目、滄州周轉房項目及多地隔離酒店項目等。重點推進5大裝配式研發項目：裝配式內裝BIM 數字化平臺、集成墻板產品、輕型干式地暖模塊、標準化集成衛生間、快速裝配83、及二次拆改的集成廚房。20172018201920202021項目承接 2023中國家居裝修行業發展研究報告37第二類：建材企業正處于“轉型”階段，多家企業發力裝配式衛浴海鷗住工2015年開始籌備進軍定制整裝衛浴事業，發展裝配式整裝，通過陸續收購四維衛浴、蘇州有巢氏、海鷗福潤達、雅科波羅、廣東有巢氏、大同奈、海鷗冠軍進入國內裝配式內裝修部品部件及服務的市場，通過持續轉型與戰略升級，開始有了一些業績上的反饋，樹懶復盤了2018-2022年H1的裝配式整體衛浴的營收情況（如下圖）：20182019202020212022H1總營收（億元）22.2525.6933.4041.2617.70整裝衛浴收84、入（億元）0.681.832.030.600.43整裝衛浴同比增長100%170.22%11.02%-70.52%64.54%整裝衛浴占總營收比重3.05%7.13%6.09%1.45%2.42%-100%-50%0%50%100%150%200%051015202530354045圖海鷗住工2018-2022年H1營收及整裝衛浴收入對比數據來源：企業財報海鷗衛浴2021年主要研發項目中，其中整裝衛浴防水底盤3D打印技術、快裝式瓷磚裝配式整裝衛浴技術的研發，目前已經完成研發，將進入批量生產的階段。還有多家陶瓷衛浴企業同步在布局裝配式，簡單舉幾家企業的例子：012018年東鵬潔具升級為東鵬整裝衛85、浴，據東鵬相關負責人2021年5月接受媒體采訪時表示，近三年來，東鵬總共承接大規模項目82個，交付裝配式整體衛生間55,880套。同期，東鵬整裝衛浴公布東鵬整裝衛浴2.0發展計劃。022019年在河南省設立裝配式產業基地，2021年推出“集成衛浴”、“集成廚房”產品，2022年9月，發布“全屋裝配式內裝”。03惠達衛浴與重慶市榮昌區簽訂了項目投資意向書，擬投資 15 億元建設惠達衛浴智能家居產業園（重慶），其中，擬建設裝配式住宅產品生產線等。2018 年 6 月，惠達衛浴成立惠達住工，引進行業專家開展整體衛浴項目，計劃總投資 10 億元。近年來，隨著資本對裝配式賽道的關注，開始有很多企業進場。86、例如，和能人居在行業已經探索17年時間，至今已經獲得多家機構的投資。第三類：專注于裝配式大賽道，聚焦不同細分方向的企業 2023中國家居裝修行業發展研究報告38據企業官網數據顯示，截至2020年底，已實際應用于近10萬套裝配式裝修住房以及10萬平米公共建筑，主要應用在保障房、商品房、辦公樓、酒店、公寓、醫療養老等不同場景。與此同時，2021-2022年多家企業相繼宣布融資。大樂裝完成超億元Pre-A輪融資、變形積木完成2.5億元B輪融資，中寓裝配完成B輪融資、品宅裝飾完成A+輪融資、SaaS服務商“秒象科技”完成數千萬元A輪融資、維石住工完成數千萬元B輪融資，等等。團隊經驗存在差異，各自的業務87、側重方向不盡相同。例如，中寓裝配更專注在墻板領域，由于這類企業在裝飾施工方面缺乏經驗積累，所以一般是選擇的做一些單品材料或概念性輸出。資本的一窩蜂進場，背后的邏輯不得而知。裝配式裝修產業長期穩健的發展，離不開資本的推動，哪怕投資失敗了，也得到了失敗的經驗，也應該有相應心理準備，降低預期，短期快速盈利的可能不是很大，能否長期投入比較考驗資本的自身續航能力，不要在慢行業里，有追逐熱點賺快錢的想法，但凡想趁熱點賺快錢的資本一定是快速買到了一個投資失敗的經歷。裝配式裝修的本質是“裝修”，優先比拼企業的項目實施經驗這里要回答一個問題：傳統裝修與裝配式裝修是什么關系？樹懶認為，裝配式裝修不是一個新賽道，因88、為在家居裝修的部分環節實際上已經實現了裝配化，例如，定制家具本身就是工廠生產、現場安裝的一個流程。而具體到硬裝的部分環節，裝配式裝修去掉了濕作業，采用工業化的方式來交付，所以這是傳統裝修到工業化的一個升級迭代，是一種工藝上的改進，而非顛覆。裝配式并不意味著100%去傳統化，在實際業務推進中，是一個從易到難的過程，比如，從半裝配到全裝配，從單空間到全空間。與其說是裝配式裝修，不如說裝修（部分環節）的裝配式。傳統裝修能力很重要。對比兩種模式，只是交付方式發生了改變，但是裝修的本質并沒有變化。說到底它還是個系統的裝修工程，真正到一個項目實施，靠的還是一整套完整規范的管理體系，需要具備對裝修工程系統的89、科學的管理能力，有充足的管理團隊和管理經驗，有成熟的產業工人培訓能力。目前行業正處于初級階段，各家企業都在經驗積累，未來能否駕馭裝配式裝修馳騁市場的關鍵在于實施經驗的積累，這是唯一，這些經驗團隊及體系不是一蹴而就的。因此，我們認為，裝配式裝修的市場機遇更靠近頭部裝飾公司，尤其是亞廈和金螳螂這樣對裝配式裝修提前投入的企業。對傳統裝飾足夠理解、具備品牌知名度、又愿意堅持投入，這本身就是壁壘，這是市場上真正值得關注的對象。2023中國家居裝修行業發展研究報告前面提到，裝配式（內裝工業化）成為裝修產業一個新的發展趨勢，吸引了各類選手進場搶占市場，各自所聚焦的方向不同。司空作為裝配式參與者之一，瞄準的90、是數億套的存量房裝修市場，以綠色化、工業化、數字化整體解決方案重構家裝新生態，使中國家裝走向綠色發展、有序競爭、按需定制的工業文明時代。作為萬華生態集團的一員，司空2015年9月成立，2019年正式發布平臺，2020年之后，在B端、C端開始進入商業化落地階段，也是行業目前為數不多進軍C端市場的企業之一。2015-2022年，司空一直在構造一個產業互聯網平臺。樹懶梳理了司空這7年的重要發展節點（如下圖）：39 司空：綠色工業化定制家裝產業互聯網平臺關鍵詞：綠色無醛 工業化定制家裝裝配式 社區店 分布式產業集群定制精裝9月，司空在北京成立；以綠色無醛為底線，完成十大工業化定制家裝部品體系研發；司空91、首家綠色整裝線下體驗店在煙臺落地；司空1.0系統上線運行；在多省市布局落地分布式產業集群；12月 司空第一套綠色工業化定制家裝在湖南長沙交付，220平米，耗時40天；扎根期工業化標準研發平臺戰略發布產業園投產萌芽期數字化工具成長期B端C端多場景商業化落地進軍?城市更新?7月，司空綠色工業化定制家裝產業互聯網平臺正式發布，助力定制家居企業簡單快速做家裝；9月，河南平輿，76的兩室一廳新家裝樣板間，4個安裝工，8天完成；12月，司空首個新家裝產業園在駐馬店平輿縣正式投產；公裝和家裝同發力，在人才公寓、寫字樓、酒店、別墅領域紛紛落地項目。同步賦能藍白格裝飾開設3家社區店，司空新家裝2C業務啟動。合作92、伙伴繼續增加，伊思特（福州）、禾普家居（鄭州）、楚創新家裝（荊州），區域小范圍試點模式。5月，推出CUB-HOME衛浴盒子解決方案。6月，司空新家裝首部集裝箱車啟航。8月，司空賦能紅富士家居在煙臺落地多家“社區店”。2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年 2023中國家居裝修行業發展研究報告司空不是要自己做家裝，它的立足點是提供行業解決方案的平臺?？梢詮膬煞矫鎭砝斫猓?0賦能定制家居企業做家裝，用工業化撬動存量房市場針對公裝及房地產行業提供定制精裝解決方案0102司空平臺的賦能對象第一，賦能定制家居企業做家裝，用工業化撬動存量房市場。隨著整裝的趨勢演進93、，定制家居逐漸成為家裝公司配套服務商的角色，尤其是傳統經銷渠道處于子彈平飛的狀態下，家裝公司成為一個新的增長渠道。但家裝業務跟定制家居、單品的家居建材企業在團隊基因和思維方面存在很大不同。做好裝修業務并不是一件容易事，它有自己獨特的門檻和難以突破的點。圖丨司空為大家居行業提供解決方案的模式設計司空平臺六大核心動力/資源定制發展企業需求及轉型思路分析C端消費者發展背景：核心思路：具體路徑：傳統裝修行業重度依賴人，當前面臨勞動力減少且成本劇增壓力，內裝工業化為傳統裝修提供新解法。面向存量房市場，司空助力定制家居企業脫離配套服務商的角色，尋找新的業務增長曲線，做大產值。以綠色無醛為底線，運用工業化、94、數字化的方式，多維度賦能定制家居企業做家裝，為消費者打造快美綠的家居家裝一體化的整體解決方案。整裝模式興起，定制企業需要面對“做不做整裝”“怎么做整裝”的問題尋找新的增長曲線司空平臺新家裝能力定制企業自身優勢X 司空賦能定制家居企業進軍社區場景，挖掘需求，做家的“4s”店用工業化的方式快速交付給消費者家裝整體解決方案一體化產品研發(十大體系)新家裝分布式產業園綠色供應鏈部品部件集成數字化運營系統全鏈條標準化培訓體系社區營銷實戰精修測量+數字化設計+定制家裝產品+精細化加工+集成配送+精益管理=數字化交付全流程 2023中國家居裝修行業發展研究報告41司空作為產業互聯網平臺，首先選擇幫助定制家居95、企業更快做家裝。核心邏輯在于，新家裝的核心出發點是工業化、定制化，而定制家居天然具備裝配式、工業化的屬性，雙方有共同的工業化定制基因，從理念、組織形式到交付方式上，有比較多的契合點。司空平臺為定制企業提供一體化產品標準、數字化運營系統、智造配送、落地交付、社區營銷等多方面進行培訓賦能。定制企業在轉型家裝時，可以結合自身定制供應鏈的能力，同時結合司空的工業化家裝體系能力，尤其是在墻面、頂面、地面、水、電、整體衛浴等6大模塊，通過深耕社區，更快切入存量房家裝市場。第二，針對公裝及房地產行業提供定制精裝解決方案。前面提到，對于裝配式/內裝工業化目前的應用場景，B端市場的成熟度高于C端，例如，酒店、人96、才公寓、保障性住房、學校、醫院、房地產精裝等公裝場景都有比較成熟的應用。對B端客戶的需求而言，裝配式裝修可以縮短工期、對購房消費者有吸引力、降低精裝修住宅的同質化競爭問題。司空所打造的產品體系同樣適用這些場景。入駐司空的平臺合作伙伴可以運用新家裝的產品標準體系，為房地產提供個性化的精裝房需求，以入駐企業藍白格裝飾為例，通過司空平臺賦能，陸續與遠洋等國內知名地產公司達成合作。其他落地項目（部分）：在信陽，司空新家裝用45天時間裝修完263套人才公寓；在上海，采用司空新家裝產品體系裝完近4000平辦公樓；在北京，中鐵建-京燕飯店項目采用司空打造的綠色工業化定制家裝，對員工宿舍、辦公室、走廊等區域進97、行全面裝修；在武漢、長沙、福州等地均有住宅、別墅項目的交付落地。分析師觀點 2023中國家居裝修行業發展研究報告42在前面的發展背景中提到，人口紅利的逐漸消失，裝飾行業會面臨勞動力缺口和勞動成本增加的問題，而企業已經進入微利時代，原材料等各項成本也在小幅波動，生存空間越來越局促。所以行業轉型要解決的首要問題是，盡可能降低對人的依賴程度。如果能緩解勞動力缺口和成本劇增的問題，也是一種巨大的競爭力。裝配式裝修在沒有更好的替代概念前，應該能確定是趨勢，未來的裝配式建筑在建筑過程中直接完成裝修也是有很大可能，這個取決于C端的接受度和社會的推行力以及裝配式建筑的發展速度。在這個趨勢下，企業的入局順序，建98、材企業裝飾企業家居企業。在趨勢明朗之前，家居企業短期大概率不會有明顯動作。所以重點關注建材企業和裝飾企業，尤其是在研發層面的投入力度要加大，裝飾公司會在裝配式裝修里起主導作用，離客戶的距離更近，客戶對服務的感受先于產品。建材企業要圍繞裝配式的體系加大產品研發投入，踏踏實實積累能力，與裝飾公司形成配合。對于這兩類企業而言，裝配式都會是企業未來的增長點。除此之外，還應該打造新的綜合型的管理團隊和組織：裝修工程行業落地實施型人才（輸出完整規范的管理體系）精通工業化制造人才（做部品部件的標準化，交付完整產品）設計美學人才（打造產品顏值）數字化人才（打通從研發到交付的數字化系統）管理組織架構圖丨樹懶訪談99、金螳螂建筑裝配科技公司總裁汪建垚的觀點匯總 入局裝配式裝修的玩家順序：建材企業裝飾企業家居企業未來要瞄準的客群：如果把裝修分為高、中、普通三種類別，太過于追求個性化的高端人群不是裝配式的主流客戶，現在的成本體系也不支持服務預算過低的客戶，傳統裝修會依然存在。裝配式真正要對標的客群是“中間層客戶”（剛需或改善型），介于高端客戶和普通客戶之間的市場可能才是裝配式應該主攻的市場空間。高端客戶中間層客戶（主流客戶）普通客戶定制家居行業專題報告.04 2023中國家居裝修行業發展研究報告定制家居，是整個家居建材產業中高速發展的細分行業之一，目前已經有歐派、索菲亞、尚品宅配等9家上市公司，還有詩尼曼、科凡100、等多家公司正在排隊IPO，以及眾多建材公司、成品家具企業積極布局的業務，賽道的活力可見一斑。從業績規模上看，以2021年營收為例，已出現歐派家居超過200億、索菲亞超100億和多家30億體量以上的公司。較之市場總容量，市場格局依然還是分散的。通過2022年三季度的經營數據，我們能夠直觀感受行業承壓的一面。9家公司，有5家營業收入出現下滑，6家凈利潤下滑，8家企業的扣非凈利潤下滑。財報數據的增長或下降只是一個經營結果，更重要的是，企業在過程做了什么，給未來做了哪些準備。我們試圖從以往的過程中尋找答案。44 定制家居賽道玩家穩定，歐派營收突破200億歐派家居,204.4索菲亞,104.1尚品宅配志101、邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創050100150200250圖定制家居上市企業圖定制家居上市企業20212021年營業收入級別區間年營業收入級別區間數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日Y軸為營業收入（單位：億元）13.0%9.5%-27.2%5.9%12.1%-12.7%-5.6%-25.6%-14.8%歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-4.6%-5.0%-251.6%2.4%-8.6%-8.8%1.8%-47.9%-44.1%歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客102、我樂家居皮阿諾頂固集創0%-50%-100%-150%-200%-250%-300%-350%-400%圖定制家居企業圖定制家居企業20222022年前三季度營收同期增幅年前三季度營收同期增幅圖定制家居企業圖定制家居企業20222022年前三季度扣非凈利潤同期增幅年前三季度扣非凈利潤同期增幅 2023中國家居裝修行業發展研究報告28.7939.9547.5156.0771.3497.1115.1135.3147.4204.412.2217.8323.6131.9645.361.6173.1176.8683.53104.17.4211.7519.1230.8840.2653.2366.4572.103、6165.1373.12012201320142015201620172018201920202021歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創如果以十年維度來重新審視定制家居行業，會有不一樣的感受。2011年，歐派營收22億元，2021年營收突破204億元；索菲亞營收10億元，2021年營收突破104億元。尚品宅配，從2012年的7.4億元營收，增長至2021年的73億元，定制行業TOP 3都經歷了近10倍的增長，其他幾家上市公司同樣經歷了5-8倍的增長，2013年，CR 9總營收104億元，2021年，CR 9總營收550億元。由此可見定制行業的潛力巨大。45 過去104、十年：2012-2022圖定制家居上市企業圖定制家居上市企業20122012-20212021年營業收入對比情況年營業收入對比情況數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日；單位：億元550億元104億元CR9營業收入20212013878億元2901億元3342億元201220182024+22.0%+15.2%圖圖20122012-20242024年中國定制家居行業市場規模及預測年中國定制家居行業市場規模及預測數據來源：艾媒數據中心備注：2012-2022年，作者表達10年，更嚴謹說法是11年；2012-2017年，更嚴謹說法是6年，本章內容下文同。2023中國家居裝修行業發展研105、究報告進一步看，2012-2021這十年，9家定制企業年復合增長率的中位數在24%。如果劃分為上市前和上市后兩個階段，2012-2017年這五年，年復合增長率的中位數是27.53%，2016-2021這五年，年復合增長率中位數是20.61%。一方面說明，上市前5年的增長情況要好于最近五年；另一方面，伴隨企業體量的增大，均不同程度出現增速放緩的情況。46 年復合增長率放緩，傳統渠道逐漸飽和圖定制家居企業年復合增長率及倍數增長圖圖定制家居企業年復合增長率及倍數增長圖數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日注：志邦和頂固的數據截取時間為2013-2021，會略有偏差品牌2012-2021106、 2012-2017 2016-20212012-2021 2012-2017 2016-2021歐派家居24.33%27.53%23.43%7.13.42.87索菲亞26.87%38.20%18.11%8.55.02.3尚品宅配28.94%48.30%12.67%9.97.21.8志邦家居23.21%22.12%26.83%5.32.23.3金牌廚柜27.01%29.17%25.69%8.63.63.1好萊客24.92%32.57%18.66%7.44.12.4我樂家居22.44%26.81%20.61%6.23.32.6皮阿諾21.90%21.92%23.69%5.92.72.9頂固集創1107、6.26%20.05%12.35%3.32.11.8復合增長率復合增長率倍數倍數0%10%20%30%40%50%60%歐派家居索菲亞尚品宅配 志邦家居 金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創2012-2017年復合增長率2016-2021年復合增長率前五年中位數后五年中位數27.53%20.61%這也驗證了一個結論：行業高增長的時代已經一去不復返，當傳統渠道逐漸飽和，增速放緩，企業需要適應這種節奏，同時也要找到新的增長曲線，粗放式發展逐漸失靈，接下來到了拼精耕細作運營的時代，踏實掙辛苦錢，以前的增長靠時代紅利和市場紅利，但是企業未來的增長更能體現實力。下降6.92%2023中國家居裝修行業發展108、研究報告前面提到，自2017年上市潮之后，定制家居的增速有所放緩，但是平均增速依然超過20%，伴隨上市，企業在資金、資源、品牌、人才等方面的積累更多，基本面向好。以上市為分界點，過去六年（2017-2022），行業發生了一些新的變化：47 過去六年：2017-2022年，新的變化145623其一，擴充品類，布局整裝，尋找新的增長曲線大家居概念的盛行，讓原本以櫥柜和衣柜為主業的企業標簽逐漸模糊，從單品向全屋多品類的延伸，提供一站式解決方案，吸引各家紛至沓來。經過五年的時間，大家居概念經歷了“從虛向實”的迭代，把這個方向做實的公司，目前看只有歐派一家較為突出。定制家居品牌多品類拓展圖詳情（包含整裝109、/整家定制業務）201720142022尚品宅配維意定制歐派家居歐鉑尼木門尚品宅配圣誕鳥/孖酷MRKOQ定制志邦股份IKHOUSE 全屋定制索菲亞華鶴門業/米蘭納木門好萊客好萊客櫥柜/整體木門志邦股份成立法蘭菲品牌歐派家居歐派衛浴歐派家居歐派衣柜歐派家居歐鉑麗全屋定制志邦股份志邦木門志邦股份啟動IK全屋定制金牌廚柜桔家云整裝尚品宅配HOMKOO整裝云歐派家居“大家居戰略”索菲亞司米整體櫥柜尚品宅配設立自營整裝公司歐派家居“高顏整家定制套餐”顧家家居發布全自制套餐索菲亞整家定制戰略/米蘭納定制家居歐派整家定制2.0全球首發歐派官宣旗下高定品牌“miform”索菲亞櫥柜“城市合伙人”戰略尚品宅配發110、布隨心選全屋定制套餐保利戰略投資皮阿諾，進軍裝配式裝修金牌廚柜投資得爾美衛??；歐派零售大家居門店預計覆蓋超100個城市信息出處：樹懶研究 2023中國家居裝修行業發展研究報告與此同時，企業未來的戰略發展方向出現明顯差異，例如，歐派家居選擇了堅定推進大家居戰略，尤其是2021推出“整家定制”，經過2年的發展，成為集團當之無愧的新增長極；索菲亞同樣錨定了整家定制的戰略，同時將櫥柜作為集團未來五年增長的核心品類；尚品宅配于2017年布局整裝云，并在多地開設自營裝修公司，2021年，尚品宅配宣布全面轉型整裝。同時，擁抱京東，聯合打造超級家居體驗館。各家沿著各自的戰略前行，究竟誰的勝算更大，我們后續會做111、逐一重點分析。48其二，市場競爭更為激烈，毛利和凈利逐漸變薄產品同質化嚴重、產能過剩會直接導致價格戰，進而影響利潤。2017年，9家定制企業的毛利率區間為34%-45%，中位數為37.93%，而到了2022年前三季度，毛利率區間28%-44%，中位數為32.84%，下降5.09%。20%25%30%35%40%45%50%歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創37.93%32.84%圖定制家居企業圖定制家居企業20172017-20222022年前三季度毛利率變化圖年前三季度毛利率變化圖數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日下降5.09%凈利率：2017112、年，凈利率區間7%-19%，中位數在11.56%。2022年前三季度，凈利率區間-1%-19%，中位數為8.95%，下降2.61%。-5%0%5%10%15%20%25%歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創11.56%8.95%下降2.61%圖定制家居企業圖定制家居企業20172017-20222022年前三季度凈利率變化圖年前三季度凈利率變化圖數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日2022年2017年2022年2017年 2023中國家居裝修行業發展研究報告其三，行業無序競爭的弊病逐漸暴露出來定制企業要做的是產能飽和利用，邊際效益倍增，這才是最佳的工113、廠狀態，如果產能上來，也會要求訂單上來，最擔心的是，上市之后，這個行業仍然是無序競爭、各家無序擴充產能，最后通過降價的方式去過剩產能，最怕大家一起上產能，一起降價去產能，這也是企業著急去拓展新渠道，利潤受到影響的原因之一。49其四，企業的業績震蕩更為明顯尤其是受民企地產開發商暴雷的影響，讓部分家居裝飾企業受到波及，凈利潤大幅下降，以2021年為例，索菲亞應收款項及發出商品余額合計11.85億元，導致全年突破百億營收的狀態下，其凈利潤僅有1.23億元，同比下降90%，扣非凈利潤下降97%。受到波及還有好萊客、皮阿諾、我樂家居、頂固集創等企業凈利潤大幅度下滑甚至嚴重虧損。-10-505101520114、2530歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創20172018201920202021圖定制家居上市企業圖定制家居上市企業20172017-20212021年凈利潤收入對比年凈利潤收入對比數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日Y軸為凈利潤（單位：億元）品牌歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居時間募集資金投資項目募集資金投資項目/計劃項目募集資金投資項目開發支出項目2021歐派家居智能制造(武漢)項目歐派創新設計大廈項目索菲亞家居數字 化生態系統(互聯網+)平臺升級項目信息系統升級改 造項目未更新軟件開發升級品牌金牌廚柜皮阿諾我樂家居頂固集創時間募集資金投資項115、目募集資金投資項目/計劃項目政府補助項目募集資金投資項目2021未更新中山阜沙產能擴建項目天津靜海產能建設項目一期一體化信息管理 系統建設項目智能工廠建設補助新興產業轉型升級技術改造項目中山年產30萬套定制家具建設項目圖定制家居上市企業圖定制家居上市企業20212021年年報募集資金擴產能計劃表年年報募集資金擴產能計劃表數據來源：公司公告，樹懶研究 2023中國家居裝修行業發展研究報告其五，中型企業三項費用（銷售、管理、財務）占比高于頭部企業樹懶研究數據顯示，近5年來，企業三項費用總和的中位數控制在18.5%左右，但是以歐派為代表的龍頭企業費用控制更優，甚至有持續走低的趨勢，已經從2017年的116、16.14%降低至2021年的12.26%，降低近4個百分點。而中型企業的三項費用波動較大，一般控制在20%左右，尚品宅配因為模式上存在差異，三項費用占比在30%左右。50從研發投入和研發占比上，各家都在增加，只是程度不同，比例不同，最后的絕對值相差較大，幾千萬到大幾個億不等。歐派自上市之后，研發投入一直穩定在5%左右，2021年的研發投入達9.08億元，是2017年的約3倍，彰顯了龍頭的領先優勢。而索菲亞雖然居于第二位，但是，研發投入占比一直穩定在2.5%左右。9.08012345678910歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創1%2%3%4%5%6%7%201117、72018201920202021歐派家居索菲亞尚品宅配志邦家居金牌廚柜好萊客我樂家居皮阿諾頂固集創歐派家居索菲亞圖定制家居企業圖定制家居企業20172017-20212021年研發投入對比年研發投入對比數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日圖定制家居企業圖定制家居企業20172017-20212021年研發投入占營收比重年研發投入占營收比重數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日16.14%13.66%32.85%35.66%0%5%10%15%20%25%30%35%40%201720182019202020212022h1尚品宅配歐派家居圖定制家居企業圖定制家居118、企業20172017-20222022年三項費用（銷售、管理、財務）占營收比重年三項費用（銷售、管理、財務）占營收比重數據來源：公司公告，數據截止到2022年6月30日中位數中位數18.5%18.5%其六，研發投入差距懸殊，龍頭公司更彰顯領先優勢 2023中國家居裝修行業發展研究報告定制家居企業都經歷過跑馬圈地時代，依靠渠道紅利和單品業務，用經銷商的模式走向規?；?，其增長邏輯在于不斷開店。但是以2017年為分界線，行業上市大潮之后，家居廠商的渠道飽和度已經達到一定峰值，尤其是對頭部企業而言，子彈平飛更為明顯，如何找到新的增長點至關重要。從多品類拓展情況來看，在2017年之后，企業的動作更為密集119、，無論是品類擴張和延伸，還是新渠道的開發，以及對新模式（例如，整裝、整家定制、自營裝修業務、零售大家居門店）的持續探索。各家企業的發展速度不同，彼此的差異開始拉大，確實需要這樣的探索與實踐。接下來，我們將圍繞重點聚焦企業的探索，以及拆解新戰略、新模式能否給集團帶來新的價值、成為新的增長曲線，并針對各個企業提出我們的研究觀點。51 探索新的增長曲線62583121101234567892014年以前2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年圖中國家居建材類企業上市時間分布圖圖中國家居建材類企業上市時間分布圖數據來源：樹懶研究，主要包括板材企業、賣場、定制家居120、分析師觀點 2023中國家居裝修行業發展研究報告CAGR 32.96%52 歐派衣柜：高顏整家定制模式的發起者，打造集團新的增長極2021年歐派家居營收超過200億，近5年來，年復合增長率達到23.43%，營收從100億到200億，歐派只用了4年時間。究其背后的支撐力量，歐派衣柜功不可沒，2021年歐派衣柜彎道超車營收超過100億。以櫥柜業務起家的歐派，對衣柜品類的重點投入成為極具戰略意義的一步。至此，歐派也成為櫥柜和衣柜兩大品類的“雙料冠軍”。衣柜代表了新的增長函數。值得關注的是，歐派衣柜未來會怎么打，如何保持不斷創新，做出更大的增量，坐穩第一的位置，是外界所期待的。歐派衣柜的答案是：高顏整121、家定制，通過近兩年的數據表現，可謂是整個定制行業的一大亮點。201720182019202020212022Q1-341.4851.6768.03101.7287.0832.9625.86%24.56%31.74%49.52%0%20%40%60%80%圖歐派家居衣柜圖歐派家居衣柜20172017-20222022年前三季度營業收入及增長情況年前三季度營業收入及增長情況數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；折線圖為年增長率33.94%36.04%38.19%39.16%49.77%53.52%201720182019202020212022Q1-3衣柜收入在總營收中占比櫥柜收入在122、總營收中占比圖歐派家居衣柜及櫥柜在總營收中的占比圖歐派家居衣柜及櫥柜在總營收中的占比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日經營數據上看，歐派衣柜的營收從2017年的32.96億元，2022年三季度末提升至87.08億元，（2017-2021）年復合增長率為32.96%，在歐派集團的營收占比，也從33.94%提升至53.52%，提升近20個百分點。最新財報顯示（2022Q3），歐派衣柜成為營收增速最大的品類，同比增長20.91%。預計2022年全年，衣柜及其配套家居的業績將會突破120億。關鍵詞：高顏整家定制 大家居戰略 消費者品牌 一站式空間解決方案 2023中國家居裝修行業發展研123、究報告2022年1月，歐派衣柜攜手微盟，打造全新內容營銷生態，構建私域流量閉環，推出標準化服務系統；7月，歐派高顏整家定制2.0正式發布，最終確定“1個核心、2大標志、3項能力、4步流程”的整家定制2.0體系，也是從廠家思維向用戶思維的全面升級。53 歐派衣柜：高顏整家定制，大家居戰略的一種呈現方式0605040203012020年10月，整家定制概念誕生，以看著美，住著好，更環保，超省心，還不貴”為核心，用于歐派衣柜展廳文化植入，為整家定制落地指明方向；2021年初，整家定制區域試點，選取廣州、西安、成都、佛山、寶雞等10個城市作為首批整家定制試點區域，以點帶面。2021年3月，以“摩登新貴124、”為代表的整家定制新品上市；5月，牽手200+頭部裝企，成立“中國整家拎包戰略聯盟”，開創“定制+裝企”整家拎包共贏新模式；9月，整家定制正式發布，重磅推出29800高顏整家定制套餐；2021年12月，歐派衣柜高顏整家定制標準1.0全球首發，發布一套完整“三高”體系；12月，歐派衣柜聯合地產物業，打造美家合作的新路徑，探索三方共贏合作新模式；12月，歐派衣柜攜手薩酈奇，夯實歐派衣柜“高研”底色，讓高定標桿成為國民定制標配；2022年10月，擎領新整裝，歐派衣柜開放BC模式合作，賦能裝企突破發展瓶頸。11月，歐派衣柜與喜臨門達成戰略合作，首創Omax“凈”系列健康睡眠空間，從整家定制的視角出發，125、以凈醛2.0的技術壁壘，打造健康睡眠家睡眠系統，實現臥室空間場景的再升級。2022年，整家定制成為行業一大熱搜詞，也是整家元年。自歐派衣柜發布之后，定制行業多家公司跟進效仿這一戰略，歐派衣柜的探索和引領，給行業開辟了一條從全屋定制到整家定制的全新賽道，也是一次商業模式的迭代與升級。歐派衣柜作為高顏整家定制的領創者，經歷了以下發展歷程：整個衣柜行業到了一個新的分水嶺。經過幾年的競爭，強者恒強的市場特征越發明顯，雖然各家同處衣柜領域，但是各家背后的品牌實力、市值、盈利能力、創新速度已經完全不在同一段位，僅歐派衣柜就已經達到百億級規模。以往都經歷擴產能、開渠道、拓品類、做全案等一步步戰略布局，下一個126、階段的競爭，將會圍繞增量市場空間的探索，通過產品和服務的整合，真正把“從單品向全屋”的概念做實。整家定制，歐派衣柜發起的一次創變 2023中國家居裝修行業發展研究報告行業品牌到消費者品牌是必然趨勢，同時要經歷一個長期緩慢的過程。定制衣柜有著天然的入口優勢，以衣柜業務來帶動成品家具、家配的營收規模，這個入口價值在放大，而歐派衣柜可能最有機會率先靠近消費者品牌，甚至瞄準消費者心中的第一品牌。2021年財報顯示，衣柜及配套家具產品銷售量達到283萬套，上市這5年，衣柜整體銷售量超過887萬套。在這個復雜、大規模、非標、個性化定制品類中，每年服務上百萬家庭，龐大的用戶基數為歐派衣柜建立消費者品牌認知打127、下基礎。承接和融合的品類越來越豐富，加強信息化能力建設、產品模式創新（整家定制就是大家居戰略的一種呈現）、提升賦能終端能力、為消費者做對的事情等一些關鍵點上構筑了自己的護城河。整家定制，定制行業一次商業模式的升維和建立心智的利器從橫向和縱向兩大維度，來拆解歐派整家定制的行業價值和消費者價值。橫向看，歐派整家定制觸達市場渠道更加多元化，不僅僅是賦能經銷商盈利能力的提升，在產品發布近2年來，在地產精裝、物業美居、整裝公司等渠道都做了長期的布局，探索出多種互利共贏的模式，這也意味著產品會經歷了大范圍的市場驗證。圖歐派家居圖歐派家居20172017-20222022年前三季度各品類門店數量變化圖年前三128、季度各品類門店數量變化圖數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日，因墻飾門店自2018年不披露故不做展示；542150227623342407245925061872211321442124220122790100020003000400050006000700080009000201720182019202020212022Q1-3櫥柜（含櫥衣組合）衣柜（衣柜獨立）歐鉑麗家居定制衛浴歐鉑尼木門631167087062711274857685Y軸為門店數（單位：個）柱狀圖上方數據為品牌總門店數縱向看，產品升級步伐在加快。從整家定制1.0過渡到整家2.0，產品經歷迅速的迭代升級，向全屋129、六大空間整體解決方案升級，讓消費者從諸多受限制和捆綁的營銷方式中解放，賦予C端消費者全新的消費體驗。與此同時，一流的企業建標準，發展到今天，歐派整家定制已經不單是一個短期的營銷創新手段，而是作為一個長期的發展戰略在踐行。在發布整家定制1.0產品之后，推出相應的高顏整家定制標準1.0，從美學（高顏）、產品（高研）、服務（高嚴）全方位定義了整家定制，而整家定制2.0升級中圍繞“整體解決方案”提出六大空間改革，創造一個新的家居場景。2023中國家居裝修行業發展研究報告55品牌商通過對消費需求的深度洞察，進行一系列產品研發與供應鏈的整合創新。通過全渠道、多入口的線上線下聯動，實現新產品的“品宣”和“銷130、量”的營銷閉環。整家定制幫助經銷商提升產品競爭力、配套率、客單價的同時，為地產物業、家裝公司提供品牌、流量、產品的全方位的賦能。為消費者打造一站式的、個性化的六大空間解決方案，所見即所得，提升消費體驗和居住品質感。圖整家定制為消費者提供一站式的空間解決方案信息來源：樹懶研究繪制模式創新品牌推廣渠道運營極致體驗研發與制造消費者需求洞察美學趨勢產品研發供應鏈嚴選建立服務標準生產制造市場與營銷線上營銷推廣線下廣告投放娛樂營銷主動營銷團購活動社群營銷B端渠道建設與賦能經銷商地產物業家裝公司一體化設計一站式配齊一攬子服務品牌廠家消費者C端消費者消費者消費者消費者消費者底層邏輯與核心目的所以，無論從橫向的131、廣度，還是垂直的深度，歐派整家定制都在帶領定制行業從廠家思維到用戶思維的切換，不斷拉高整家新高度，這也是建立心智的利器，隨著參與者也多，心智也越強。整家定制2.0“1234”框架體系1個核心空間整體解決方案3項能力整家空間布局整家功能規劃整家效果配搭4步流程整家需求規劃整家設計出圖2大標志六大空間柜門墻配菜單式計價一體化交付123整家定制的心智在加強，代表了未來幾年的主流消費趨勢和產業融合創新的方向，很可能這是給企業、經銷商提供了一種新的解決方案，行業轉型升級不再只是有方向，而是有清晰的路徑。整家定制會推動成品和定制兩大品類的深度融合，成品配套率在提升，體量在增大的勢頭不可逆。從“單品”向“全132、屋”方向升級，這個趨勢也是確定的。今天的整家定制仍然是一個初級發展階段，整家2.0遠不是終點，未來3.0、4.0產品會融入更豐富的品類，整家定制的產品會實現“量質雙升”，歐派衣柜的“邊界”尚未達到，至少未來3-5年，仍然有較大增長空間。未來3-5年增長機會 2023中國家居裝修行業發展研究報告索菲亞是定制行業上市最早的公司，2011年完成IPO，比大部分企業要早提前6-7年時間。前面提到，如果單從“倍數”的角度看，實際上索菲亞也是一家10倍公司，2011年營收10億元，2021年突破104億元。近10年來（2012-2021），復合增長率達到26.87%，跟歐派的收入差距一直控制在1.5-2倍133、之間，比上不足，比下有余，倒也不至于那么“差”，算得上最穩的第二名，各方面的底子都不錯，就是少了點變革的銳氣。尤其是2019、2020兩年只有個位數的增長，讓其真正成為百億級公司的時間延長了1-2年，再加上失守衣柜第一的位置，以及2021年，因為上游地產暴雷問題導致凈利潤大幅度下滑，有點傷元氣。數據只代表一個階段的經營結果，更關鍵的是，索菲亞最近幾年的戰略定力有點搖擺不定，2020年3月，索菲亞宣布品牌戰略正式升級為“柜類定制專家”，引起不少討論和爭議，2021年11月，索菲亞又宣布“整家定制”的戰略，從時間上看，只能算跟隨者，前面已經有歐派在發力，索菲亞想要卡這個心智，難度會比較大。僅在索菲134、亞履職一年多的營銷副總裁楊鑫離職。2022年，索菲亞櫥柜推出千城萬店城市合伙人模式，與傳統分銷模式不同，索菲亞櫥柜為城市合伙人構建出一種“低投入、輕資產、快回報”的合作模式，除了建店補貼與幫扶權益之外，合伙人有了索菲亞櫥柜的市場經營權之后，同步有了索菲亞衣柜、木門、護墻板、家具家品、衛浴等八大空間全品類產品經營銷售權。櫥柜成為發展的立足點和新增長引擎，并表示三年成為櫥柜行業第一梯隊，成為集團未來五年增長的核心品類，引領單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級。56 索菲亞：穩定的市場第二，正在尋找新的增長引擎61.673.176.983.5104.179.340%5%10%15%20%25%30%020135、406080100120201720182019202020212022前三季度全年營收同比增長圖索菲亞圖索菲亞20172017-20222022年營業收入增長對比年營業收入增長對比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；左軸為營業收入（單位：億元）2023中國家居裝修行業發展研究報告問題是，這不是第一次進軍櫥柜。索菲亞2013年提出“定制家索菲亞”的全新戰略，開始布局整體家居，其中包括進軍國內櫥柜市場，司米櫥柜一直作為重要品類在推廣。樹懶復盤了一下司米櫥柜最近9年的店面的增減情況：我們發現，索菲亞從2014年開始布局櫥柜業務，至今已經9個年頭，一直穩定增長，但2022年無論是門店136、數，還是業績都呈下滑趨勢。目前僅剩584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。這也導致索菲亞集團近三年來的整體門店數處于最低點。而且從櫥柜業務的體量看，司米櫥柜與歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌櫥柜仍然存在不小的差距，從開始做司米，到號稱進入第一梯隊（大于10億營收），用了7年時間。而對于剛剛發布的索菲亞櫥柜3年進入第一梯隊的目標，是一句口號，還是掌握了新的增長密碼，不得而知。570.874.135.97.098.7912.1114.24.647.21702616007208228451108112281258402004006008001000120014000246137、810121416201420152016201720182019202020212022H1 2022Q3營業收入（億元）門店數圖圖20142014-20222022年前三季度索菲亞司米櫥柜門店數及營收情況年前三季度索菲亞司米櫥柜門店數及營收情況數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；左軸為營業收入（單位：億元）右軸為門店數量（單位：個）020406080100定制衣柜整體櫥柜（司米）家具定制木門其他2017年2018年2019年2020年2021年2022前三季度圖圖20172017-20222022年前三季度索菲亞各品類經營數據拆分年前三季度索菲亞各品類經營數據拆分數據來源：138、公司公告，數據截止到2022年9月30日；Y軸為營業收入（單位：億元）2023中國家居裝修行業發展研究報告索菲亞現在面臨的問題，失守衣柜第一的位置，司米櫥柜目前正處于下滑期，而華鶴木門、米蘭納又沒有成為新的增長點，后備力量不足?？偟拈T店數上，已經被志邦超越。截至2022年三季度末，志邦有4167家店，超過索菲亞的4016家，當然，在整體業績上，雙方還存在較大的差距，但是加大門店密度，應該是索菲亞不能放松的一個方向。58317517591642631140164167227376850100020003000400050006000700080009000索菲亞志邦家居尚品宅配歐派家居20172139、0182019202020212022Q1-3圖圖20172017-20222022年前三季度定制家居企業總門店數增長對比年前三季度定制家居企業總門店數增長對比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；尚品宅配2022年為h1數據；Y軸為門店數量（單位：個）12.1160.6124.9920.7314.275.2929.3424.87.2154.517.5216.6301020304050607080司米櫥柜歐派櫥柜志邦櫥柜金牌櫥柜202020212022前三季度圖圖20202020-20222022年前三季度司米櫥柜營收與其他三家定制企業櫥柜營收對比年前三季度司米櫥柜營收與其他三家140、定制企業櫥柜營收對比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；Y軸為營業收入（單位：億元）整裝業務布局上，2019年，索菲亞開始在全國范圍與實力較強的裝企開展合作。2020年全年完成 500 家整裝企業簽約（含直營直簽和經銷商直簽），實現銷售額7417.31萬元。2021 年度整裝、家裝渠道將成為公司新增長點。2021年財報披露，經銷商合作裝企疊加公司直簽裝企營業收入5.29億元。2022年前三季度，整裝渠道營業收入同比增長120.66%，對照2021年1-9月的營收3.13億元，那么，2022年前三季度整裝渠道的收入為6.91億元。2023中國家居裝修行業發展研究報告至三季度末，尚141、品宅配仍然是定制行業的第三，營收37.60億元，如果說整個行業都面臨壓力，而尚品宅配的寒意無疑是最強的，前9個月的時間，僅完成了2021年全年的50%，無論在營收，還是凈利潤，大概率很難達到2021年的水平，預計下降幅度將達到20%-30%，到2022年底，存在被志邦超越的可能。尚品宅配也是眾多企業中，業績波動較大的企業典型。市值層面，則排在了第五，已經低于志邦、金牌廚柜?；A業務：直營店優勢消失，加盟商不增反減門店數量在減少。上市前，尚品宅配計劃未來3年新增標準直營店70多家，標準直營店將增至約150家，同時計劃在未來3年通過深耕各縣城、地級市行政區，新發展加盟店1,000家以上。但是回頭看142、，尚品宅配已經上市5年時間，對比2017年至2021年底，直營店數量凈增加只有5家，加盟店數量凈增加679家。這個目標并未實現。加盟店數量上開始有較少的信號，截至2022年6月末，加盟店數量2,186家，較去年同期減少115家，較2021年底減少50家。背后可能暴露出一個問題：不少加盟商正在退出尚品宅配。59 尚品宅配：轉型受阻，業績承壓明顯，亟需調整新的思路7685101949190871081155721002327223522362186050010001500200025002016201720182019202020212022H1直營店加盟店圖圖20162016-20222022年143、年6 6月尚品宅配直營店及加盟店門店數量月尚品宅配直營店及加盟店門店數量數據來源：公司公告，數據截止到2022年6月30日；直營體系也遭遇壓力，尚品宅配與其他企業比，經營模式略有不同。尚品宅配的自營收入占比遠遠高于其他定制企業，幾十家直營店為公司貢獻將近一半的收入，直營、加盟各占半邊天，這是過去幾年讓外界羨慕的點。其次，尚品實體店面大多以購物中心店的模式，無論直營還是加盟，都在全力向購物中心轉移，搶占流量入口，某種程度上是尚品宅配搶先看到了這個渠道的機會，也帶來了實際的效益。Y軸為門店數量（單位：個）2023中國家居裝修行業發展研究報告19.02232630.1618.7918.9701020144、304050607080201620172018201920202021加盟店收入直營收入49.15%43.23%39.13%41.53%28.84%25.96%0.021.944.30 5.40 7.8902040608010020172018201920202021總收入整裝營業收入0.04%2.92%5.93%8.29%10.79%尚品宅配曾披露，購物中心店對公司的營收貢獻大大高于非購物中心店，根據2017年內實際運營滿一年的加盟店測算，購物中心店平均單店終端年銷售額約為660萬，對比非購物中心店為380萬?，F在這個優勢在被削弱。近5年來，尚品宅配的直營店收入巔峰時期是2019年，94家145、門店的營收超過30億元，往后這3年，門店數量和收入呈逐年下滑趨勢，知道2021年底，直營收入占總收入的比例不足三成。60圖圖20162016-20212021年尚品宅配渠道收入對比及直營收入占比情況匯總年尚品宅配渠道收入對比及直營收入占比情況匯總數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日；Y軸為營業收入（單位：億元）曲線為直營店收入在總營收中占比轉型業務：角逐整裝，尚未探索出清晰路徑2017年上市不久，尚品宅配就發布HOMKOO整裝云，以S2B2C商業模式向整裝云會員企業提供主輔材，2018-2020年，整裝云會員數量分別為1200家、2497家、3000家。最近2年，就沒在披露過具146、體會員數量。另外，自2017年開始，尚品宅配在廣州、佛山、成都三地成立自營整裝，至2021年底，已經擴張至廣州、佛山、成都、南京、深圳五地，圣誕鳥整裝交付2703戶，同比增長約35%。圖圖20162016-20212021年尚品宅配整裝收入在總收入占比匯總年尚品宅配整裝收入在總收入占比匯總數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日；Y軸為營業收入（單位：億元）曲線為整裝收入在總營收中占比 2023中國家居裝修行業發展研究報告牽手京東，能否逆襲2021年6月，京東成為尚品宅配的戰略投資方，雙方在6個方面展開合作，分別是：線上引流獲客及線下門店運營合作、中央廚房式供應鏈及物流合作、數字化147、 BIM 整裝業務擴張及搭建平臺化基礎能力、工裝項目合作、金融合作、共建 MCN 業務。截至目前，雙方在西安、合肥落地兩家京東X尚品宅配超級家居體驗中心，之后又在北京聯手共建打造5000平米超集家居體驗館。尚品宅配自身也在做一些調整和修復措施，嘗試更多方面的業務合作，例如，先后與創米科技達成戰略合作，與睿住科技成立合資公司“睿尚”，推動家居家電多元融合，嘗試打造智能與家裝兩個行業的融合模板。整體看，尚品宅配現在各方面都不占優勢，仍然深陷泥潭之中，最焦慮的是，沒有及時止損，拿不出更多的資金去做研發投入和產品創新，手里沒有足夠的牌開展新業務保持現有的位置，亟需給市場一個復蘇的信號，京東也需要證明這148、筆投資的意義。期待看到新的希望。612020年，尚品宅配正式宣布全面轉型整裝，BIM 技術將成為推進整裝數字化發展的重要利器。在尚品宅配發展史上，圓方軟件和O2O引流服務的新居網，都是尚品宅配發展史的兩大優勢和軟實力，也就是說，這家企業是有軟件基因的，這也就不難理解，尚品宅配為何堅定推進BIM技術在整裝行業的運用。但是隨著整個行業，尤其是頭部公司都開始注重在信息化、數字化能力的建設和投入，這已經慢慢成為企業的標配能力了，這也導致尚品宅配領先的數字化優勢慢慢被攻破了，其困境在于，數字化能力被其他家趕超之前，沒有建立新的護城河。而且，定制和軟件是兩個不同的生意。定制家具的毛利率35%左右，凈利潤率149、僅為7%，而軟件的毛利率在95%以上，軟件生意保持競爭力的前提是，要持續不斷往里投入，如果不能打開市場，通過規?；瘉斫档统杀?，研發費用是一筆巨額開支，開發軟件只是為了給自己的家具業務用，是極其不經濟的。這么干相當于是以低毛利的業務掙來的錢，去填補高毛利業務的費用開支，這個坑是很難填平。25%30%35%40%45%50%20172018201920202021索菲亞尚品宅配歐派家居圖圖20172017-20212021年定制企業毛利率變化對比年定制企業毛利率變化對比數據來源：公司公告，數據截止到2021年12月31日；2023中國家居裝修行業發展研究報告在整個章節中，我們重點分析的主題是定制家150、居，這個行業的產品升級的基礎前提是板材升級。疫情三年，讓消費者重新審視自己的居家環境，環保成為家居裝修中關注度最高的話題之一。由消費端發起的需求變革，給企業產品升級提了一次醒，為此布道15年的萬華生態被推上“風口”。以歐派、索菲亞為代表的頭部定制企業積相繼推出“無醛環?！碑a品，短短一年時間，已成為定制家具行業的“新基礎設施”。萬華生態是大家居行業順應“雙碳”趨勢的典型樣本?！拔蓓斨?，本該無醛”是每一位普通消費者的訴求，也是萬華綠色大家居產業生態的初心。大家居是一個事關美好生活的產業，更好的生活意味著要消耗更多的資源，怎么協調美好生活水平的提高和資源消耗之間的博弈，雙碳目標的落地，需要各行業的151、努力，大家居也不例外，萬華生態率先做了探索。62 萬華生態：推動大家居行業大融合，順應“減碳”趨勢的樣本甲醛釋放限量等級限量值標示E1級0.124E1E0級0.050E0ENF級0.025ENF圖圖|室內用人造板及其制品甲醛釋放量分級（單位：毫克每立方米）室內用人造板及其制品甲醛釋放量分級（單位：毫克每立方米）信息來源：GB/T39600-2021標準備注：E1級為GB18580-2017中規定的人造板及其制品的甲醛釋放量及標示；ENF級指的是無甲醛添加的人造板一滴膠萬華化學的聚氨酯粘合劑兩塊板禾香板 果香木三類柜櫥柜、衣柜、系統柜新家裝屋頂之下本該無醛新建筑裝配式民用建筑軍品萬華生態的發展，152、摒棄了通過砍伐有限存量木材獲取板材的不可持續模式，用一種短周期的纖維替代長周期的纖維，利用可再生的、分布廣袤的生產原料，以稻、麥秸稈、果樹枝丫材、蘆葦等農林剩余物，用無甲醛添加綠色粘合劑，來完成人造板（命名：萬華禾香板）的生產制造，這是一個從無到有的創造過程。無醛添加板材的出現與普及，環保成為共識，也拉高了人造板行業的行業標準。2022年10月1日開始實施的GB/T 39600-2021人造板及其制品甲醛釋放量分級，將人造板甲醛釋放量分級做了進一步的細化，萬華禾香板的環保標準優于ENF級。關鍵詞：禾香板 分布式產業園 無醛環保 碳中和 碳減排 綠色低碳 定制家居 生態新家裝 2023中國家居裝153、修行業發展研究報告其一，萬華生態自身層面擴產能。未來3年仍處于快速擴產能階段，無醛添加板材將成為推動產業高質量發展的力量之一。隨著人造板的產能擴大到一定量級，消費市場將迎來結構性調整，E1級和E0級的生存空間會被擠壓。以萬華生態為例，2022年，萬華綠色大家居產業集群年產能300萬立方米，預計未來3年，將建成20個產業集群，輻射半徑300公里的客戶，年產能將達到1000萬立方米。63圖圖|萬華生態分布式綠色大家居產業集群萬華生態分布式綠色大家居產業集群其二，推動大家居的重構與融合，賦能家居家裝一體化。環保板材升級是定制行業的必然趨勢和企業標配，越來越多的消費者選擇環保產品。以索菲亞為例，選擇環154、保產品（康純板）的客戶，2020年占比達74%，2021年，這一比例達到將近90%。無論大中小企業，環保板材升級是必然趨勢，萬華禾香板也成為行業的“網紅板材”。新周期下，萬華生態正在從綠色板材到工業化部品部件提供商升級，萬華生態新家裝自主研發墻、頂、地、水、電、整體衛浴6大工業化定制部品，用綠色化、工業化、數字化的解決方案幫助大家居企業撬動4億套存量房裝修市場，打造“1個產業集群基地+N個城市交付中心+N個社區店”的商業模式。其三，順應“雙碳”趨勢的樣本。綠色低碳轉型趨勢不可逆，萬華生態或許是一個新的實踐樣本。據測算，每生產1M禾香板平均采用1.18噸農作物秸稈，少砍伐林木1.2M，可實現碳減155、排1.425噸。預計到2025年，萬華禾香板產能實現約1000萬M/年（待確認），綠色制造和綠色能源直接產生二氧化碳（CO2）1559 萬噸、二氧化硫（SO2）排放約1308噸、氮氧化物（NOX）約444噸等年減排量。2021年11月16日，萬華禾香板業完成數億元戰略融資，由保利資本、碧桂園創投聯合設立的保碧基金領投，數家投資機構跟投，這也是保碧基金成立以來投資的第一個碳中和項目。無論從大家居產業變革趨勢，還是碳減排趨勢下的企業責任，萬華生態都是其中的重要參與者，也是ESG發展理念下，值得關注的一家企業。從三個層面來理解萬華生態 2023中國家居裝修行業發展研究報告64定制家居行業觀點評述章節156、總結第一，第一梯隊或將有志邦家居的名額。除了TOP 3之外，志邦家居這幾年一直在穩步增長，前面也提到，渠道網絡的密度有一定優勢，屬于穩扎穩扎的類型，按這個節奏，預計2022年底，業績有一定概率能擠進第三名。第二，定制行業第二梯隊的選擇。目前看，后面幾家企業很難有大的業績突破，甚至會出現增長乏力或下滑壓力。對于第二梯隊的企業，最重要的還是加固原有基礎業務，可能才是當下提升業績最確定的路。這跟從單品到全屋的升級方向也是一致的。0102030405060201720182019202020212022前三季度01,0002,0003,0004,0005,00020172018201920202021157、2022年前三季度整體櫥柜定制衣柜(含IK)木門直營圖圖20172017-20222022年前三季度志邦家居各品類收入對比年前三季度志邦家居各品類收入對比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；圖圖20172017-20222022年前三季度志邦家居各品類門店數對比年前三季度志邦家居各品類門店數對比數據來源：公司公告，數據截止到2022年9月30日；Y軸為收入（單位：億元）柱狀圖上方數據為總營收收入Y軸為門店數（單位：個）柱狀圖上方數據為品牌總門店數21.5724.3329.6238.451.5335.17175923672854323237424167 2023中國家居裝修行業發158、展研究報告65金牌廚柜除了廚柜、衣柜、木門、整裝之外，同時外拓陽臺衛浴、瑪尼歐電器兩大新品類。我樂家居上市以來，整體廚柜業務并沒有太大增長，甚至有下滑的趨勢，但是全屋定制在高速增長。2021年，全屋定制收入9.73億元，反超了櫥柜的7.52億元。從2022前三季度的數據看，櫥柜3.93億元，同比下滑34.06%，全屋定制7.79億元，同比增長20.73%，是前者的2倍。皮阿諾抱上了保利的大腿，也是一個不錯的選擇。第三，更多定制企業在推動上市，也會有新企業推動市場重新排序。定制賽道還有幾家企業在準備上市，例如，詩尼曼、科凡等等。比上市更重要的是，誰能夠真正從市場中切走更多蛋糕，現在的排名還不是終159、局，企業之間的差距還不夠大，未來隨著更多企業在跨界進軍定制，市場必然會越來越內卷，生意的難度在提高，利潤在降低，也許再過3-5年，定制行業又是另一番新局面，可能會有新企業沖進來，顧家家居的定制業務這兩年發展不錯，2020年2021年，定制家具分別實現營收4.56億元和6.60億元，同比增長32.93%和44.80%，是個值得期待的選手。第四，防御還是進攻，降低發展預期還是提升預期。對于2023年的趨勢，我們認為，各類不確定性因素尚未消失，房地產市場和消費的低迷可能還會維持一段時間，穩定經營增長是一種能力，企業應該適度降低發展預期，不要過于追求高增長。對頭部企業來說，最好的防御是進攻，而對于腰部160、及以下的企業來說，最好的防御就是防御。紅利減弱的環境下，考驗企業對于行業發展是否有真正的洞察和預判。圖圖9 9家定制企業市值情況（單位：億元）家定制企業市值情況（單位：億元）數據來源：雪球，數據截止到2022年12月30日；歐派家居索菲亞志邦家居金牌廚柜尚品宅配皮阿諾好萊客我樂家居頂固集創市值740.3165.6983.8244.2339.0236.3435.2425.1814.68年初至今變化-16.45%-15.84%-9.56%-22.38%-53.93%12.41%-7.08%-17.48%-26.53%歐派家居,740.3索菲亞,165.69志邦家居,83.82-60%-40%-20161、%0%20%0200400600800健康睡眠/整體睡眠/軟裝專題報告.05 2023中國家居裝修行業發展研究報告整個大家居產業中，軟體家具是一個市場規模非常大的賽道，出現了顧家家居、敏華控股等以沙發為核心品類的行業龍頭公司，年營收規模將近200億元，且每年還保持著不錯的增速，近5年來，顧家家居和敏華控股的年復合增長率分別是28.80和21.01。如果將軟體家具市場進一步細分，寢具/睡眠行業在近幾年是崛起較快的一大品類，出現了以慕思、夢百合、喜臨門、麒盛科技、趣睡科技為代表的5家上市公司，顧家家居、敏華控股、大自然家居也同樣正在發力寢具/睡眠行業。同時，在這條大賽道上，還有大量未上市的、不同體162、量的企業，例如，左右沙發、帝標寢具、全友家居、CBD家居、穗寶床墊、林氏睡眠等等，以及IBC床墊、舒達、海絲騰、鄧祿普、泰普爾絲漣、席夢思、金可兒、Emma等一眾海外寢具品牌?？傮w上看，整個市場的集中度還不高，國內尚未出現百億級寢具品牌，同時，這也是一個潛力很大的市場，還有較大的市場空間留給新品牌。一方面是，床墊普及率大約在60%左右，對比歐美床墊普及率已達到85%以上，疊加消費升級和科技創新與產業的結合，我國仍有較大提升空間。近兩年來，資本越發關注睡眠產業，甚至高調出手。2021年，高瓴資本斥資20億美金高調入局，拿下了愛夢集團的控股權，后者在中國經營舒達和金可兒兩大床墊品牌。國內也有多家睡163、眠企業獲得融資，例如，菠蘿斑馬、半日閑、眠白科技。另一方面，根據CSIL的數據，2020年我國床墊行業消費規模85.40億美元，年復合增長率約6.15%。按照這個數據樂觀推算，床墊行業2021年消費規模將會突破91億美元（653億人民幣）。67 睡眠產業發展潛力巨大，寢具品牌方興未艾圖2010-2023年中國床墊行業消費規模數據來源：CSIL，2021-2023年為樹懶研究估算；Y軸為消費規模（單位：億美元）38.7147.0154.4260.0167.6672.3373.2876.7183.7483.4285.49195101020406080100120201020112012201320164、14201520162017201820192020202120222023 2023中國家居裝修行業發展研究報告68將床墊及床架、枕頭等床品綜合起來，整個寢具賽道的市場規模大約在1500億元。樹懶對該領域5家頭部企業的（國內床墊、床架、床品）營收情況做了統計，以2021年為例，CR 5在國內市場的總收入168.63億元，占據市場份額11.41%，CR 5中，慕思以55.17億元的營收占據第一，占比達32.72%。圖2021財年中國軟體家具賽道CR5的營業收入及寢具產品收入對比數據來源：公司公告；敏華控股為2022財年報，單位換算：1港元=0.9214人民幣國內市場收入，綜合床墊、床架、床品收165、入，會存在誤差，僅供參考。Y軸為營業收入（單位：億元）縱觀國內幾家寢具企業，各家所打出的心智詞匯不一樣。慕思主打“健康睡眠”，顧家家居化零為整，提出“整體睡眠”，夢百合側重“零壓睡眠”，喜臨門主打“深度好睡眠”，彼此都有差異化。在高度分散的市場格局下，各家都有市場可做，行業處于爬坡期，就看誰真正能在消費者心中建立心智。業績維度看，千億睡眠市場下，頭部品牌的市場占有率還處于低位，尚未出現真正的消費者品牌，無論從成立時間、市場集中度、品牌影響力、營收體量，都存在一定差距。但不可否認的是，國內品牌確實在快速追趕，市場特征從一盤散沙到開始出現規?；髽I，這中間有中國企業長達十幾年的努力和投入，還是要看166、到國產品牌的付出，產品在加速迭代。以2021年為例，營收超過50億的品牌僅有慕思一家。夢百合大多數業績在海外市場，在79.12億元（不含其他）的營收結構中，境內市場11.85億元，境外市場67.27億元。前面提到的顧家家居、敏華控股（2022財報）分別實現營收33.38億元和31.16億元，同比增長42.75%和51.2%，龍頭公司在加速進軍，尤其對顧家而言，借助亞運會，可能是一次再創新高的機會。中國睡眠研究報告（2022）報告顯示，過去10年國人的入睡時間晚了兩個多小時，睡眠平均時長從2012年的8.5小時縮減到2021年的7.06小時，據調查，僅35%國人睡夠8小時。其中，新手媽媽、學生、167、職場人士的睡眠問題尤為突出。成年人失眠發生率高達38.2%，睡眠障礙“年輕化”趨勢明顯，90后、青少年都有睡眠時間不足的抱怨，睡眠時間不斷推遲。183.4 200.8 81.4 77.7 64.8 33.4 31.3 11.9 39.6 55.2 16.6 20.7(2.8)5.6 6.9-50050100150200250顧家家居敏華控股夢百合喜臨門慕思股份2021年營收寢具/睡眠產品國內收入凈利潤 2023中國家居裝修行業發展研究報告69品牌研發、設計、生產、檢測數據處理中游原材料供應商（部分)上游銷售、服務為主下游彈簧海綿鋼材乳膠皮料3D棉MDI等化工原料紡織面料 纖維棉慕思夢百合喜臨門168、麒盛科技顧家床墊經銷渠道直營渠道直供（企業客戶）地產 醫院學校 酒店家裝公司線上電商圖中國睡眠/寢具行業產業鏈結構圖信息來源：樹懶研究在這種新經濟下，睡眠行業的發展趨勢正在朝著數字化、智能化、品牌化能力的建設三方面持續發力。數字化，包含企業在內部經營管理和營銷模式上，借助一些新工具、新渠道來實現效率提升與前后端一體化打通，提升組織面對不確定性的應對能力。例如，今年上市兩家公司，慕思和趣睡科技。慕思上市招股書披露，將投資2.48億元打造數字化營銷項目；趣睡科技5,320.94萬元打造數字化管理體系建設項目。智能化，體現在產品本身的創新升級，從最傳統的彈簧床墊向智能產品、甚至個性化產品不斷升級，個169、性化、柔性定制化正在重構產業新生態；以及后端工廠的智能化生產線的改造，能夠精準處理個性化的消費需求，幾乎各家睡眠企業都在研發并推出了智能化產品，最后的落腳點都是讓科技改變睡眠行業，改善消費者睡眠。通過復盤6家睡眠企業近三年的研發投入金額，絕對值呈增長趨勢，占比仍然不高，除麒盛科技之外，其他企業額年研發投投入占總營收比重為2%左右。但如果橫向去對比定制家居行業（4%-6%之外），還存在一定差距，有待進一步提高。如今，社會競爭壓力不斷加劇，讓各類睡眠問題暴露出來，“睡個好覺”成為消費者的一大痛點，也成為這條賽道上的企業不斷探索的方向。消費升級與科技創新的大趨勢下，整個產業同樣面臨改造和升級，睡眠作170、為家居產業的重要分支領域，正在被定義成為一種“新經濟”。敏華控股 2023中國家居裝修行業發展研究報告701.553.021.241.831.410.080%1%2%3%4%5%6%01234慕思股份顧家家居夢百合喜臨門麒盛科技趣睡科技2019年2020年2021年占營收比重占營收比重占營收比重圖6家睡眠企業2019-2021年研發投入及占營收比重圖數據來源：公司財報，數據代表公司全年研發投入，不代表完全投入到睡眠產品相關，會存在誤差，僅供參考。左軸為研發投入（單位：億元）右軸為研發占營收比重（%）睡眠行業正在從傳統底色蛻變成帶有科技屬性的行業。9月29日，麒盛科技發布公告稱，擬與上海國科龍暉171、共同發起設立睡眠數字療法基金，基金規模預計為 6億元，公司認繳出資5.995億元，占比為99.92%，尋找和發掘與公司主營業務相關的具有先進技術，創新技術的優質成長型企業。品牌化，朝著消費者品牌，樹立中國市場的名片，乃至比肩國際品牌的方向努力。對于高端品牌的打造，堅持高端戰略，打造高份額高價值的產品陣容，追求高質量發展，也符合政策大勢，也是整個產業的突破點?！笆奈濉币巹澗V要提出，深化供給側結構性改革，提高供給適應引領創造新需求能力，開展中國品牌創建行動，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。這代表了未來市場的轉型突破的攻關方向。其背后的原因是，勞動力、資本、土地等傳172、統要素資源約束趨緊，傳統比較優勢趨弱，高素質人才、技術、數據的等新要素的作用將更多凸顯，中國制造業智能化升級，成為不可逆的趨勢。對于睡眠行業依舊如此，舊的生產函數組合方式已經難以持續，新要素的組合推動高質量發展。消費者對于睡眠的需求在變，企業也要利用新要素要調整自己的產品策略與方向，來推動企業一步步的升級。那么，在這個大趨勢下，頭部企業經歷了哪些系統的探索，一步步從混亂無序的市場中突圍出來，成為領先的品牌化企業，幾家企業各有特色和市場側重，聚焦國內市場，慕思或許是一個有代表性的案例。2023中國家居裝修行業發展研究報告71 慕思股份：健康睡眠的領導者，重新定義寢具行業發展報告前面，我們提到一個173、數據：2021年寢具賽道CR5在國內市場總營收168.63億元，占總市場規模的11.41%，其中慕思以55.17億元的營收占據第一，占比達32.72%。慕思成立于2004年，2022年6月23日慕思股份成功在深交所上市（股票代碼：001323），當前市值約140億元。慕思股份2019-2021年營收復合增長率達到29.54%，成為國內市場體量最大的寢具企業。慕思的企業發展史，某種意義上也代表了中國寢具行業高端品牌化的探索史。38.6244.5264.8141.533.335.366.864.250204060801002019202020212022年前三季度營業收入凈利潤年復合增長率29.5174、4%圖慕思2019-2022年前三季度經營數據對比圖數據來源：公司財報（單位：億元）通過發揮勞動力優勢給傳統制造業做代工，在當時的市場環境下是一件相對比較容易的事。慕思品牌所起步的東莞，有先天的區位優勢和制造業供應鏈網絡優勢。而慕思選擇在一盤散沙的狀態下另辟蹊徑，開創健康睡眠系統的新品類，立足“讓人們睡得更好”的使命，打造高端品牌，重新定義行業發展。站在當下往回看，慕思的戰略具有一定前瞻性。如今整個家居建材行業的市場紅利逐漸消退，生產要素開始發生變化，政策層面在提倡培育高端品牌，同時也指明了寢具行業需要從生產制造驅動向品牌驅動進行轉變。家居建材是低頻消費行業，打造高端品牌是一項長期系統的復雜工175、程。作為行業標桿，我們認為，慕思的價值體現主要在產品創新、智能制造、文化理念、經營用戶幾個方面，從而形成一個完整閉環。關鍵詞：高端品牌 寢具賽道 健康睡眠 睡眠系統 智能制造 一站式軟體家居 2023中國家居裝修行業發展研究報告產品是永遠的護城河。在高端品牌的定位之下，為消費者量身定制個人專屬的健康睡眠系統，成為慕思產品的主要研發方向。慕思通過整合新材料、新技術跨界跨界應用到寢具行業。以創新材質資源為例，慕思寢具所使用的乳膠、床墊、排骨架、彈簧、床品都分別與比利時、德國、意大利、美國等多個國家供應商資源展開合作。72創新材質資源全球設計師資源全球制造資源全球品牌資源床品意大利美國彈簧德國排骨架176、乳膠床墊比利時澳大利亞四大資源 整合創新品牌矩陣目前，慕思集團構建了以慕思為核心，由慕思國際、慕思沙發、V6家居、思麗德賽、慕思美居、TRECA等多品牌的完整矩陣，產品體系從睡眠場景向全屋家居場景解決方案延伸。以慕思推出的智能床墊 T10為例，根據用戶不同脊柱生理曲度需求，自動監測人體數據，智能匹配所需軟硬度，實現分區互不干擾、智能獨立調節配置，打造千人千面的睡眠體驗。智能床墊只是其中健康睡眠的一個子集，更值得關注的是，對于健康睡眠系統方案的深耕和引領。產品維度：跨界整合創新，打造高端品牌矩陣分析師觀點 2023中國家居裝修行業發展研究報告在探索智慧睡眠場景化解決方案上，慕思除了企業增加研發投177、入之外，還不斷引入AI智能科技，加強在睡眠領域的應用。華為2022年開發者大會上，慕思股份與華為共創的智慧臥室生態系統正式亮相，對外推出首次合作的第一期產品慕思智慧睡眠系列FZZ1-002電動床。該款電動床支持華為鴻蒙智聯，可自定義打造臥室里的休閑、喚醒、止鼾、零壓、睡眠等多種模式，是AI智能科技在睡眠領域的一次成功案例應用，同時也引領了智慧睡眠行業未來的發展方向。目前已在華為商城VMALL和慕思智慧睡眠全國各大門店上市。寢具產業的“高質量發展”，需要一批具有國際競爭力的高端品牌來引領，逃離價格戰的泥潭，推動行業從量到質的轉變。同時，高端品牌的塑造離不開高端產品的支撐，通過有說服力的產品體驗讓178、客戶實現產品認同、品牌認同和價值認同。慕思18年來的品牌站位和產品維度的深度結合，為國內寢具行業打造自主高端品牌提供了參考。73從“制造”走向“智造”，對寢具行業，是一次新跨越。從2015年起，慕思開始實施工業4.0戰略，通過與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團、甲骨文等全球頂尖智能制造企業合作，引入全球先進的智能化設備，實現制造環節的工藝數據化、生產自動化、信息自動化、物流自動化，打通從客戶下單到產品交付的全鏈路自動化，慕思也因此成為國內先進的軟體家具制造企業之一，為消費者打造定制化產品的同時，也幫助企業在生產制造環節實現降本增效。01020403西門子 舒樂 ABB IBM禮恩派集團179、 甲骨文頂尖數字化技術團隊智能控制 健康數據檢測軟硬調節 健康睡眠服務四大核心技術系統華南（320畝）華東（410畝）兩大健康睡眠基地T10智能床墊E6智慧睡眠系統智能臥室最新落地產品最大程度實現制造過程中的工藝數據化、生產自動化、信息自動化、物流自動化，打通從客戶下訂單到產品交付的全自動化流程。智能制造制造維度：智能制造轉型，最大程度實現數據化和自動化樹懶認為，數據、人才、技術等新生產要素的價值正在凸顯。床墊作為傳統制造業同樣需要利用新生產要素來推動智造轉型，這成為企業夯實競爭力的一種體現。慕思所走的個性化定制交付模式，更離不開后端智能制造環節的支撐。2023中國家居裝修行業發展研究報告74180、用內容傳遞健康睡眠文化，經營用戶，塑造“軟實力”除了制造端的前后聯結，品牌向前發展的驅動力需要文化支撐，好的睡眠文化和健康理念是一個緩慢的形成過程，需要品牌方和消費者共同推動。慕思圍繞“健康睡眠”，以多元化的內容載體來傳遞健康睡眠文化理念，以此強化消費者有關健康睡眠的消費心智?？萍寂c床墊制造所產生的化學反應，代表了企業的一種硬實力，“健康睡眠文化”的傳遞，就是企業軟實力的一種體現，兩者相互賦能，形成有機整體，推動企業的營銷模式突破創新。慕思通過對數字經濟、智能智造趨勢的精準把握，以及制造前端與后端一次次的通力協作，持續強化組織能力，在應對未來更多的不確定性有了一定的底氣。分析師觀點03圍繞人群181、IP活動事件營銷321世界睡眠日/618世界除螨日/729超級品牌日/818睡眠文化之旅/雙11慕思告白日互聯網網民/青少年兒童/中產階級/企業家/青年/國民健康連續8次發布健康睡眠白皮書筑夢電梯/世界杯-比利時隊/音樂節/冰雪運動/晚安計劃連續10年發布健康睡眠白皮書，調研人群包含企業家、中產階級、青年、兒童等不同年齡、不同職業、不同收入等級，對其展開睡眠狀況、睡眠認知、睡眠需求的研究。打造5大IP活動，通過IP活動來傳播健康睡眠文化，為公司和渠道商帶來了業績增長，也在全國范圍內形成了良好的品牌宣傳效果。通過贊助體育賽事、明星演唱會、綜藝節目、流量明星等多種方式來借勢營銷或跨界合作，來傳遞“182、今晚，睡好一點”的品牌主張。0102對制造行業來講，如果哪家企業距離用戶更近，能夠有機會與用戶互動，將會是一大優勢，尤其是“B2B”模式的家居建材行業，只有產品供給，沒有用戶經營，這是一塊明顯的短板。充分競爭的市場下，企業的最后一公里的物流、配送、安裝、服務是全價值鏈條上最不可忽視的一環。為用戶提供確定性的服務，是塑造企業口碑、積累用戶信任的基石。2023中國家居裝修行業發展研究報告75未來增長潛力：從寢具品牌，到一站式軟體家居解決方案提供商家居行業正在經歷從單品類到全屋解決方案的升級。慕思在不斷豐富睡眠生態產品體系的同時，也在布局“大家居戰略”。承接這一戰略的品牌主要是V6家居，該品牌成立于183、2010年，產品核心類別有：床架、床墊、沙發、客餐廳餐桌椅、定制柜等全屋家居產品，以及窗簾等軟裝和家居收納系統產品，為消費者提供一站式家居配套設計解決方案。作為慕思三大賽道之一，V6家居也成為了集團新的業務增長極和第二發展引擎。慕思并不局限于將自己的陣地放在寢具賽道上，而是逐漸擴充業務品類，向一站式軟體家具解決方案提供商轉變。軟體家具領域，沙發也是一個核心品類，2018年，意大利沙發品牌Calia與慕思達成戰略合作，并啟動了在中國市場的戰略布局，意味著慕思開始發力沙發品類。V6家居+Calia高端沙發集團新業務增長線以寢具為主導的第一發展引擎寢具行業高端品牌一站式軟體家具解決方案提供商2004184、201020182022圖慕思集團三大賽道支撐未來增長空間整體來看，慕思集團已經形成由慕思健康睡眠系統、V6家居、Calia高端沙發組成的一個整體。隨著后兩個品牌在家居行業的持續發力，或將承載慕思未來幾年的增長，也將更快地助力其成為百億級高端品牌。分析師觀點家居裝修產業數字化發展專題報告.06 2023中國家居裝修行業發展研究報告 數字化轉型是行業進步發展的新命題當下，數字化轉型已成為傳統產業必須要面對的命題，尤其是疫情多點散發的背景下，線下消費場景都遭遇到前所未有的挑戰，一定程度上加速推動了數字化進程。面對烏卡環境（VUCA），如果繼續沿用原有邏輯去做事，很多打法正在或已經失效。探索一套完整185、的數字化轉型的模式和路徑，成為適應市場需求變化、驅動商業變革的重要戰略方向。根據國家工業信息安全發展研究中心發布的2022年上半年我國工業軟件產融合作發展報告顯示，2022年上半年，工業軟件領域共發生投融資事件46起，較去年同期增長24.3%，其中，7起融資金額超5億元，超過半數的融資事件規模超1億元。在IPO方面，共有10家工業軟件相關企業成功上市，募集資金總額高達120.56億元。與此同時，2022年上半年我國工業軟件產品收入1053億元，同比增長11.3%，增速快于軟件業總體增速。關于企業數字化轉型的話題，市面上有很多觀點，大都脫離不了數據成為關鍵生產要素，數據與業務的深度結合，來滿足運186、營效率提升的訴求，以及推動商業上的轉型與長期發展。企業IT架構信息獲取數據展現形式實現目的信息參考：騰訊集團高級管理顧問、青騰大學教務長楊國安數智革新；樹懶研究圖中國數字化發展的三個階段圖中國數字化發展的三個階段電視機收音機廣告宣傳單報紙提升價值鏈某個單一環節的效率，實現人與人、點與點之間的連接文字數字音頻視頻IOE結構：IBM主機Oracle數據庫EMC數據儲存信息化階段20世紀90年代2010年數字化階段2011年至今數字電視智能手機互聯網智能終端成為人體器官，實現人與人、人與物的全場景互聯文字、數字音頻、視頻物體形狀交易、支付開放混合多云平臺SaaS軟件即服務MES管理系統PLMSCM智187、能化階段2016年至今77智能化升級，實現系統與系統的對接，實現算法智能混合云公有云私有云在以上基礎上數據量級更大數據維度更多樣性數據連通性更高互聯網終端移動終端 2023中國家居裝修行業發展研究報告對比這三大階段，代表了一種大框架。不難發現，從信息化、到數字化再跨越到智能化，要實現的大前提是流程、數據的標準化，其價值和意義不在于，從價值鏈單一環節的效率提升或者局部優化，到重塑價值鏈的多個環節，甚至是推動整個公司商業模式的轉型。具體到每個傳統行業，數字化進程不盡相同，以家居家裝行業為例，眾所周知，這是一個非常傳統的產業，數字化升級之路相對要緩慢很多，目前還找不到數字化轉型的最佳樣板。如果將視角188、轉向上游或相鄰行業，房產交易服務行業的貝殼、電器行業的美的，是兩家比較有代表性的企業，都經歷了長時間的堅持、大筆資金的投入、破解重重阻力，最終完成數字化轉型。家居家裝又是一個數萬億的大行業，在而百億級的企業屈指可數，“衣食住行”四大行業中，“住”也經常被稱作“最后一個未被互聯網改變的行業”，“住”的環節，房產交易慢慢被互聯網化，現在VR看房逐漸成為標配，鏈家經過長達十幾年的堅持和投入，最終蛻變出貝殼平臺。在家居家裝環節，目前不少裝修企業在積極探索數字化變革方向，但是因為各自的體量都不夠大，還沒有哪個家裝企業的系統真正經過大量訂單的交付驗證，形成行業的基礎設施，最多有半個身位的優勢，整個行業還是189、比較傳統的，長期存在運營效率的痛點，需要大量的人來完成每個環節的交付。任何一個低效的行業，必然都要進行數字化轉型，這個方向是確定的，否則永遠不可能做大。所以，需要思考清楚幾個核心問題：78Why家居家裝企業為什么要進行數字化變革？Who數字化轉型中，誰應該是“第一負責人”？What數字化轉型應該從哪些業務場景切入？How如何確保數字化轉型有效落地？2023中國家居裝修行業發展研究報告如果把家居家裝行業的細分領域進一步拆分，各自的程度也不相同。定制家居行業的數字化是排在最前面的，這個行業定制屬性強，消費者需求不一，再加上價值鏈足夠長，企業必須進化到前后端一體化全鏈條打通，在設計、下單、生產、物流190、安裝、售后等每個環節都需要通過系統連接，這是企業必須要夯實的基本功。裝修公司沒有數字化的解決方案，依然可以做生意，全屋定制的企業如果沒有工具，沒有數字化的系統，基本上沒辦法做生意。79 家居制造業率先推進數字化傳統操作信息化數字化訂單審核下單拆單計劃排產原材料供應生產過程控制入庫倉配物流多種渠道EXCEL下單第三方拆單軟件人工操作人工采購第三方自動化設備人工管理+第三方物流ERP系統MES生產管理系統信息化管理+第三方物流ERPMESPLMSCM柔性生產數字化管理+電商物流2020設計軟件第三方自動化設備設計軟件拆單軟件開放混合多云平臺圖中國家具制造商全流程信息化數字化建設圖中國家具制造商全191、流程信息化數字化建設信息來源：樹懶研究2021年中國新居住產業數字化發展研究報告例如，2021年，歐派年產櫥柜超90萬套、年產衣柜超290萬單的大規模非標定制企業，要處理這么龐大的訂單量，必須要依靠技術應用，提升了設計、報價、下單、拆單、技審、價審、結算各個環節的效率，效率的提升意味著訂單設計、訂單轉化周期、產品交付周期的縮短，以及人力成本的降低。自主打造了營銷支持軟件 MTDS，設計軟件 CAXA、MSCS、MOMMES、TIMS 等核心系統，以云設計、大數據應用及機器人柔性制造為核心的智能技術平臺已進入實踐應用階段。這套全流程數字化改造建設，歐派已經用了5年時間。所以，越是規模大的企業，在192、某個環節實現提效之后，所帶來的效果都是顯而易見的，更是加固了整個組織的領先優勢。當然，不能排除企業在數字化轉型過程中所帶來的痛苦，或者是對業績上的影響，甚至是轉型的失敗。紅利驅動的“B2B行業”，在觸達C端消費者方面存在明顯短板不僅是跟企業相關，另一方面也跟家居行業未來的趨勢有關，畢竟沒有誰能脫離行業背景獨立發展。從商業模式上看，家居行業是B2B企業，多依靠經銷商或代理商開設在全國各地的線下 2023中國家居裝修行業發展研究報告門店來完成產品的分銷，而觸達C端消費者，也就是說，大多數家居企業了解的是B端，而不了解C端，這就會有一個痛點：大多數家居企業是沒辦法直接接觸到消費者。彼此的數據都沒有打193、通，產品賣給誰了、怎么賣的、終端客戶到底喜歡什么、沒有可追溯的需求數據。絕大多數公司過去的成功都是依靠的是市場紅利、時代紅利、勞動力紅利，水漲船高發展起來的，主要經營動作是投資工廠提升產能，擴充渠道壓貨，拓展多元化品類。但是其自身的戰略、組織能力、信息化能力非常薄弱。發展目標是以規模導向，而非以利潤率為導向。從家居建材企業為例，大量公司毛利都很可觀，但是最后轉化出的凈利潤卻不高，由此可見，企業的經營效率和經營質量不高，管理不夠精細化，經常出現增收不增利的情況。80家裝行業數字化比較落后，仍有較大提升空間面提到的家居建材行業，多多少少在某些環節對數字化轉型有所涉及，但是家裝行業則不一樣了，典型的194、“大行業，小企業”，數字化推進的就沒有那么順利，工具應用比較少，很難將數字化上升為企業戰略，大部分環節都依賴人，只有極少數的企業比較重視數字化能力的建設。實際上這也是紅利驅動的行業。往前追溯數字化，近10年來才開始有意識，最有代表性的還是互聯網家裝時代，雖然這個概念最后成了泡沫，剩下的企業并不多，但當時的那批創業者，嘗試以互聯網工具來改變行業，的確在一定程度上加速了行業的認知，加上資本進場，這種場景讓傳統家裝公司老板從內心是羨慕的，之前從未接觸過類似的“改造”，也愿意為此付費，對技術工具所能夠帶來的效率提升抱有期待，也給了酷家樂、三維家等軟件公司開始商業化的空間，都是踩著互聯網家裝的風口發展起195、來的，市場足夠大，數量足夠多，至此，也掀起了以第三方軟件公司的相互廝殺。20%40%60%80%100%0%76.8%17.1%4.3%1.8%1-2分2-3分3-4分4-5分圖中國家居裝修產業數字化應用評分表圖中國家居裝修產業數字化應用評分表信息來源：樹懶研究2021年中國新居住產業數字化發展研究報告家居裝修總體得分為1.72分，正處于基礎應用階段，以設計、報價、采購環節的數字化應用最為突出，整體實現全鏈路數字化的企業極少。1初步探索生態賦能深度掌握管理成熟基礎應用2345 2023中國家居裝修行業發展研究報告看到市場足夠大的一面，同時也要看到軟件市場的競爭異常殘酷的一面。單一細分行業，很難196、容納下多家軟件企業共存，馬太效應只會加劇，強者愈強，弱者愈弱。最近一兩年還是經歷了比較明顯的跌宕起伏：軟件市場經過幾年的競爭，截至2022年，剩下的玩家越來越少，相比較而言，群核科技旗下“酷家樂”專注打造云設計軟件平臺，始終圍繞設計師用戶的提效，反而保持了不錯的發展勢能，占據了一定市場地位。那么，為什么一個市場容量很大、改造空間很大、痛點很多的行業，數字化卻明顯滯后，難點究竟在哪里？樹懶總結了以下幾點：81早期在軟件市場一度領先的“愛福窩”基本退場，目前被申請破產清算。愛福窩2020年被國美收購80%股份，轉向做家裝平臺，經過一年多的嘗試，業務遇阻，創始人離職，業務停擺。打扮家5.不是一把手工197、程，不能長期投入，不重視，勇氣、決心、資金不足；6.轉型阻力大，尤其是“既得利益者”、“曾經打天下”的老人不支持；7.過度關注科技或者工具，忽視了“人”的因素（服務者、歸屬感、尊嚴）3.非標準化，交付質量重度依賴于人的手藝，“家裝的技術”難量化；4.從業人員職業素養不高，吃老本慣性強，人才供應鏈質量低；2.缺乏合適的人才來落地，尤其是既懂業務又懂技術的“橋梁型人才”；1.行業本身的鏈條長且復雜，技術工具本身的“價值不明顯”；2023中國家居裝修行業發展研究報告裝飾裝修行業發展近30年來，依然沒有改變以手工作業為主的重服務模式，簽訂合同交易后交付才剛開始，實際交付服務落地過程，是個大工程，需要對198、人、物、流程、數據、工藝、工法的及時有效、非標化管理，有不同的供給和履約都在線下，每個環節的信息化、數字化程度不同，彼此都是信息孤島，想要從前到后串起來，部分想轉型的企業也不得其法，并不容易。裝飾裝修行業發展近30年來，基本上都是以手工作業為主，所以活干的好壞，取決于工人手藝的高低。82圖房屋裝修流全程線上化介紹圖房屋裝修流全程線上化介紹服務全程在線搜索體驗詢價選材交易設計服務入住裝飾采購施工銷售終端 精準營銷樣板房參觀在線報價3D云設計軟件設計師面對面金融服務裝修（工程可視/小程序全程監管等）工程在線管理SAAS軟件建材城/家具店小紅書/抖音/家居app 分享3D商品模型庫線上展廳/VR看房199、裝配式技術智能家居/智能空間陪伴型機器人酷家樂代表了一種推動行業數字化的方式。還有企業在做其他的探索。例如，“得數科技”在探索能落地的數字化交付系統，切入點是：以終為始，從工程交付出發，用“工程思維”去倒推演化數字化的發展邏輯，將設計端、實施端、制造端及管理運維端高效嵌套在一起，達到設計實施一體化。同時，將數字化系統、雙元制人才、工程管理三者融合，形成一個小生態。目前在頂級豪宅裝飾領域取得了不錯的項目驗證，千平米的豪宅裝飾可以縮短至10個月交付。那么，如果是家居家裝企業自己想要做數字化變革，也是一個重決策，首先要找好切入點，這是戰略的第一步，然后就是有勇氣持續的投入，人才、資金、時間、耐心。消200、費者全程在線 2023中國家居裝修行業發展研究報告大多數時候，數字化轉型的團隊都是公司“花錢”的部門，而不是掙錢的部門，而且這個錢花出去，短期還看不到成果，長期能否有價值并不確定，這在公司的“地位”很不一樣，本來公司就經營難度就大，如果得不到領導的堅定支持，很難繼續下去，這都是給創始人的壓力，也考驗魄力。同時，數字化轉型往往會伴隨組織架構調整、變更業務流程、改變商業模式、引進新的人才，傳統企業當中，往往都會面臨巨大的阻力，比如，既得利益者、掌握核心資源的老人們不配合不理解，系統沒人愿意使用，甚至可能引發公司的人事動蕩、離職潮。還有一點組織能力，分兩個層面看：83人才落地當企業選擇要轉型時，往往201、缺乏合適的人才來落地，尤其是既懂業務又懂技術的“橋梁型人才”，想要搭建這樣的人才梯隊至關重要；組織轉型雖然是進行數字化轉型，科技或工具只是其中一方面，但還是需要推動者、服務者，人的因素還是非常重要的，尤其是在家裝這么傳統的行業里，數字化轉型的本質是組織轉型，資金可以現成的技術，但是買不來組織能力，這是不可分割的兩個部分。最后，還有很重要一點，投入足夠多的時間。最開始我們提到的美的和貝殼兩家企業，之所以能夠成為標桿，其中一個因素，就是他們在數字化轉型事情上投入了足夠多的時間，美的轉型從2012年就已經開始了數字化轉型，至今已經堅持了10年；鏈家從2009年就開始做“樓盤字典”，到2011年，推出202、“鏈家在線”，2014年升級為鏈家網，至今也有超過10年的時間。所以，家居家裝企業的數字化轉型，能否也當成一個10年戰略去堅持。數字化轉型并不神秘，它本應該讓更多傳統企業看到“乘法”的效果，接下來，我們通過案例來看第三方軟件公司如何一步步賦能產業數字化變革。2023中國家居裝修行業發展研究報告84 群核科技（酷家樂）：全空間數字化的實踐者前面提到，家居行業軟件市場經過幾年的苦戰廝殺，目前場上的玩家越來越少。群核科技（酷家樂）占據了市場主導地位，保持了不錯的發展勢能。一直以來，群核科技都專注于“從家居到全空間、從設計到全鏈路、從工具到全生態、從中國到全世界”的戰略。以往幾年，群核科技（酷家樂）在203、家裝設計師的效率提升、全屋定制行業的設計生產一體化的數字化賦能，都做了比較大的推動?；谠O計生態平臺戰略，2020年完成兩筆橫向收購：建筑云設計平臺“模袋云”、2D創意設計平臺“美間”，旗下業務單元逐漸豐富。關鍵詞：設計工具 酷家樂 簽單神器 簡單專注 生態平臺 全空間 全球化 獨角獸站在新十年的節點，群核科技（酷家樂）在全空間領域的業務場景，又嘗試了哪些新的技術實踐和產品迭代更新，這是樹懶本次要聚焦研究的話題。大家居行業：新的細分領域崛起，酷家樂深入更專業化的細分市場(門窗/照明)近年來，大家居行業的消費趨勢正在發生一些新變化，為了做大客單價，從賣單品，到提供一站式整體解決方案成為企業轉型或204、升級的方向。在線下門店的實際經營中，如何讓消費者快速預覽到裝修后的效果圖，能夠所見即所得，成為提升線下轉化率的一個關鍵點，這也是設計工具的核心市場價值。設計服務已經成為必不可少的行業標配，讓有“簽單神器”之稱的酷家樂在市場上能夠更深扎根和站穩腳跟。家裝、定制行業自帶一體化、套系化的特征，相對更容易推進數字化。而傳統家居建材行業單品屬性比較明顯的類目，例如，門窗、照明，同樣正在經歷數字化變革。圖群核科技旗下業務品牌及聚焦行業圖群核科技旗下業務品牌及聚焦行業制圖：樹懶研究010203大家居行業海外市場建筑云設計2D創意設計平臺04 2023中國家居裝修行業發展研究報告線上85門窗行業被稱為“建材行205、業最后一片藍?！?，但也是數字化滲透率較低的品類之一，市場高度分散，品牌化集中率低，至今沒有出現龍頭企業。如何通過數字化工具助力企業做大產值，讓設計智造一體化提升整體效率，成為門窗企業要重點解決的轉型難題。2022年，酷家樂打磨出針對門窗行業的信息化流程，覆蓋從前端營銷獲客、方案設計到后端下單生產的各個環節，打造出門窗設計生產一體化解決方案（如下圖）：2021年，軒尼斯門窗開始搭建視頻營銷矩陣，借助酷家樂設計工具+視頻模板制作渲染視頻發布到各平臺，獲取流量促進轉化，曾有1個視頻案例帶單80萬業績的效果，視頻營銷是設計營銷的新里程碑?？峒覙?022年家居行業趨勢洞察的數據顯示，客廳無主燈設計的占比206、增長率55.5%，主臥和兒童房兩個空間的無主燈設計同比增長率分別為31.9%和46.0%。照明行業同樣正在經歷從賣單品向賣整體解決方案升級，在智能化、情景化、無主燈設計的新趨勢下，品牌廠商傳統門店對智能照明場景化展示不足，靜態效果圖展示形式單一，無法呈現情景互動效果，基本全靠客戶自行腦補，很難打動消費者?；谡彰餍袠I的需求，酷家樂酷家樂自研照明仿真引擎，打造智能照明解決方案（如下圖）：派雅門窗洞察到行業正在從單純賣貨轉向以“場景化”營銷模式，2021年，牽手酷家樂，依托云設計平臺，賦能終端“所見即所得”的場景化營銷能力。依靠體驗式門店+場景化設計，曾成功斬獲180萬別墅訂單。門窗、照明行業的營207、銷、設計、生產一體化解決方案CRM拆單MESERPMPS門窗行業客戶應用案例用戶訂單信息效果圖、圖紙、報價、方案書下單生產數據【導購接待】輕設計系統【設計服務】門窗設計系統【成交下單】前后端一體化業主線下（私域獲客）前臺：跟蹤獲客中臺：設計轉化跟蹤轉化交付產出系統數據流轉潛客種草導購/銷售朋友圈短視頻私域門店二維碼小區爆破掃樓審單/技術獲客 2023中國家居裝修行業發展研究報告86智能設計場景營銷施工交付管理SAAS云設計工具海量戶型庫全屋智能設計商品管理門店管理素材管理方案管理照明設計專業照明環境仿真渲染施工指導OPEN API 酷家樂照明解決方案已落地品牌（部分）圖酷家樂智能照明解決方案圖208、酷家樂智能照明解決方案隨著門窗、照明行業營銷、設計、施工、交付全鏈路解決方案的更多客戶實踐，我們發現，酷家樂正在朝著做深做透大家居產業的各個細分領域發力，同時不斷挖掘新的消費趨勢，推出新的工具產品，例如，線上直播成為一大趨勢，酷家樂研發虛擬直播解決方案KooLive，可以在家居、電商、企業發布會多場景應用，支持市面主流直播平臺接入，一鍵推流實現多平臺直播。借助抖音、小紅書以及各類電商平臺，酷家樂渲染視頻功能已成為行業熱門話題和終端門店的營銷利器，設計展示從“看全景圖”進入到“看視頻”的時代，據酷家樂2022年家居行業趨勢洞察顯示，2022年新增渲染視頻數增長近1.5 倍，相關詞條在單個平臺累計209、播放量達 4.1 億次。將產業視角向后探到生產環節，據酷家樂2022年家居行業趨勢洞察顯示，越來越多的定制家居企業選擇“設計生產一體化”，2022全年設計生產對接下單數較去年增長了48.1%，采用設計生產一體化的商家數增長 20.7%。不止步于前后端全鏈路數字化升級，一鍵出全套施工圖紙、一鍵系統自動報價等成為熱門方向。2023中國家居裝修行業發展研究報告87公裝是一個萬億級規模的大市場，除了大項目被龍頭企業壟斷，小公裝極度分散，且數字化程度較低，細分經營場景多，且有各自的行業Knowhow，對于數字化的需求也存在差異。圖酷空間的產品解決方案以及核心產品圖圖酷空間的產品解決方案以及核心產品圖制圖210、：樹懶研究基礎能力設計渲染能力注冊公裝設計師100W生產施工能力公裝方案數量300W幾何建模能力公裝模型素材100W營銷展示能力技術數據多行業應用零售餐飲辦公會展體育/貨架 教育裝備/醫療家具設計營銷快速擴張標準化管理品宣推廣場景搭建空間布局生產下單線上虛擬逛展云講解/VR交互快速搭建設計工具場景化營銷訂單轉化門店管理門店數字營銷解決方案門店裝修設計解決方案品牌資產管理解決方案品牌資產管理解決方案會展解決方案5大解決方案8大核心產品設計工具品宣信發工具公裝方案設計工具參數化商用家具設計工具品宣平面設計工具專業隔墻設計工具自由造型設計工具專業施工圖工具清單算量工具 酷空間：從家居到全空間，賦能公211、裝行業數字化升級群核科技過去10年積累了云原生3D引擎、云原生BIM引擎、AI智能設計引擎、VR實時渲染引擎等7大技術底座，如何組合7大核心引擎為基座，提供更豐富的行業解決方案，是群核科技思考的發展戰略，從家居到全空間，就是其中之一。2020年11月底，酷空間正式上線，定位是打造公裝、商裝領域的3D云設計平臺，面向品牌零售、餐飲、辦公、會展等多個細分行業場景，提供集營銷獲客、裝修設計、施工管理以及數字資產一體的綜合性SaaS平臺，賦能商裝及相關行業的數字化轉型。為了更好地理解，樹懶梳理了一張關于酷空間的產品解決方案和核心產品圖（如下圖）：2023中國家居裝修行業發展研究報告88基于酷空間BIM212、云設計工具，蜜雪冰城的設計師面向加盟商快速輸出設計效果圖，借助酷空間施工圖功能，設計師在營建過程快速導出施工圖，指導門店施工；借助清單算量工具，一鍵生成報價清單，有效提高成本管控效率。01.連鎖店裝：蜜雪冰城酷空間辦公數字化解決方案為圣奧集團在設計營銷層面帶來了效率革新，圣奧的設計部門使用酷空間工具快速完成整套設計方案輸出，并將設計物料快速同步至一線商務及客戶服務人員，有效提高成交效能；與客戶的溝通成本也因此得到大幅降低。02.辦公行業：圣奧集團設計師通過酷空間BIM云設計工具快速出圖，為用戶（學校）完整復現了整個實景空間，生成具有沉浸式體驗的全景圖，與同行業其他廠家形成清晰的方案差異化，同時213、能夠對后續實施方的安裝施工進行指導。03.教育設備：希沃教育落地案例經過2年多時間的摸索，酷空間取得了階段性的業務進展，開拓各細分行業客戶達到1600多家。隨著對商業空間領域的投入加大，以及對各個細分行業場景數字化的深入理解，這個新業務未來有機會成為群核科技的業績增長點之一。但是這個過程并非一蹴而就，我們認為，仍然需要3-5年的時間沉淀。COOHOM：從中國走向全球化，撬動全球家居市場通俗理解，Coohom是酷家樂的海外版?？峒覙?019年宣布進軍國際化市場，目前服務已覆蓋200多個國家和地區，當前重點拓展北美和亞太地區市場。Coohom主要面向個人用戶、設計師、裝飾企業、定制家具企業提供快速214、智能設計、酷品秀、VR虛擬展廳、3D資產管理、建模等數字化解決方案，通過強大的3D渲染來提升銷售轉化和業績增長。Coohom全球化業務的拓展正在成為群核科技新的業績增長方向之一。Ashley Furniture Industries,Inc.是美國的龍頭家具制造商和零售商之一,并在全球制造和分銷家居家具產品.Coohom 的 Virtual Showroom and 虛擬實境功能成功將他們的 E-commerce 業績激增 80%,同時提供端到端的 3D 可視化企業解決方案,連線從后端制造到門店販售的業務提升。漢森，韓國家具市場的領跑者。線下直營門店5000多名設計師創造了大量作品方案，但是1215、.0版本的設計軟件，設計師很難將每張設計圖紙作為已保存的設計項目與其他用戶共享，只能由創作者單獨編輯處理，各類數據無法得到沉淀?；诖?，漢森與Coohom平臺合作打造新設計系統Home Planner 2.0，所有設計圖紙和項目存儲在云端服務器，不受其他硬件條件制約，可隨時隨地通過網絡訪問與編輯，助力提升效率和門店營業額。2023中國家居裝修行業發展研究報告近十年來，家居家裝產業數字化轉型呼聲越來越強烈，涌現出不同類型不同背景的選手，也“勸退”過不少選手。每平每屋設計家，是個特殊的樣本，特殊之處不僅是背后站著阿里和居然之家兩大股東，還有它一直想面向多個細分領域解決三大具體問題分別是：企業內部效216、率問題、品牌力問題、流量效率和轉化問題。企業當面所面臨的這三方面問題，也是每平每屋設計家的產品出發點。談每平每屋設計家，就不能脫離阿里和居然之家。阿里是家居家裝產業的活躍布局者，線上線下都做了很多投資布局。2022年8月，阿里發布淘寶天貓家裝家居行業三大戰略：商品內容化、服務商品化、全域零售。在此背景下，每平每屋設計家瞄準的是數字化轉型 一體化服務，以全生命周期產品數字化、全域營銷數字化、全流程產業服務一體化三大業務為驅動，為產業商家提供數字化解決方案，助力企業完成數字化升級轉型。89 每平每屋設計家：家居家裝產業數字化轉型服務商降本增效是商家和產業當前比較核心的訴求不管制定什么戰略，身處在這217、個傳統產業，最后的落腳點都是幫助商家用技術實現降本增效，這是數字化升級最基本的價值。每平每屋設計家結合AI算法、機器學習、大數據、云計算等，自主研發星辰云渲染技術，模型+場景一鍵生成，通過設計工具賦能設計師和企業。線上，以3D設計為入口，構建3D樣板間、3D生長動畫、放我家、全景視頻、AI智能設計、全屋智能空間導購等多業態場景生態矩陣，用技術提升場景導購效率，實現獲客導流、線上線下用戶體驗+決策+轉化的全鏈路閉環。在產業數字化解決方案上，每平每屋設計家瞄準的是數字化轉型 一體化服務。具體拆開來看，每平每屋設計家的實施切入點是：商業SaaS解決方案、數字化營銷、全流程產業服務三個方面來剖析發展戰218、略，這也是企業或商家當前所比較棘手的重要問題。全生命周期產品數字化全域營銷數字化全流程產業服務一體化圖丨每平每屋設計家產業數字化解決方案的三大業務信息來源：樹懶研究關鍵詞：產業數字化 數字化轉型 一體化服務 商業SaaS解決方案 數字化營銷 全流程產業服務 2023中國家居裝修行業發展研究報告90圖丨全生命周期產品數字化商業SaaS解決方案信息來源：樹懶研究2022年8月以來，每平每屋設計家發布一系列新產品，并加速迭代升級。針對家裝企業推出“每平智算2.0”、裝銷云、智量云、戶動云；面向全屋定制企業推出“新智造+”，打造營銷設計生產一體化解決方案；千機島則是幫助家居商家打造統一管理的品牌全域數219、字化內容庫平臺與智慧門店系統，幫助門店打造商品3D內容導購基礎，幫助門店導購提升選品效率，和進店消費者通過“方案帶走”建立數據連接，促進成單。同年11月，設計工具V5.0版本全新上線。圖丨每平每屋設計家商業SaaS解決方案以及核心功能信息來源：樹懶研究裝修設計行業SaaS家居建材行業SaaS智慧門店解決方案全屋定制行業SaaS營銷獲客-專業設計-項目管理-數字化履約-材料協同3D場景導購-營銷獲客-門店體驗-渠道管理-可視化下單-數據資產3D設計-品牌數字化內容庫-線上場景體驗-營銷獲客-線下到店內容導購-體驗轉化-沉淀數據營銷-設計-報價-下單-生產-交付家裝SaaS每平智算2.0幫助裝企實220、現自動出圖、自動報價、施工算量的全面數字化智量云通過毫米級精度的激光點云測繪，實現3D精準戶型、算量報價、施工管理等全鏈路環節一站式工序級管理裝銷云基于3D場景數字門店的解決方案，幫助裝企攻克獲客轉化難、運營門檻高、設計成本高三大核心問題戶動云打造大屏端線下營銷獲客場景，滿足裝企前置門店落地、無人化導購、3D內容體驗的數字化需求新智造+為全屋定制企業打造前后端一體化解決方案和營銷獲客設計解決方案千機島幫助商家打造數字化內容庫，搭載智慧門店系統，有效幫助門店導購提升選品效率和成單率全屋定制SaaS家居SaaS3D設計工具依托云計算和AI技術，自研星辰云渲染引擎，為家裝家居企業和設計師提供專業設計221、工具和渲染服務。全新升級V5.0版本，新增超300余項功能，精準性大幅提升，真正做到設計即落地。提供軟裝微定制可視化下單工具，助力軟裝商家商品加購下單和客戶交付爆量視頻通過智能參數解析，簡單快速形成場景圖和短視頻，幫助商家節省約90%拍攝成本全生命周期產品數字化商業SaaS解決方案每平每屋設計家通過3D設計、營銷獲客、前后端一體化、企業數字資產沉淀等數字化手段，幫助包括裝修企業、設計機構、軟硬裝品牌商、全屋定制商家、線下門店、本地賣場等大家居商家不同場景需求，提供一站式數字化解決方案。以爆量視頻為拳頭產品，搭建品牌數字化內容中臺通過千機島實現線上線下營銷一體化 2023中國家居裝修行業發展研究222、報告91居然裝飾每平智算1.0和2.0的深度體驗者。每平智算與居然裝飾線上線下業務場景相結合，幫助居然裝飾通過數字化節點管控，在幫助設計師提效的前提下，算量精準程度實測達到97.7%，成為居然裝飾承諾0增項的重要保障，工地驗收一次通過率超過98.3%，管理效能和交付品質大幅提升。貝漢美專注于打造高顏值的陶瓷家居擺件。設計家提供3D商品建模、爆量視頻、3D渲染等商品數字化、3D內容生產等專業工具產品服務，幫助貝漢美縮短上新周期，降低市場驗證成本，同時為商家提供內容制作服務，幫助商家生產出普通圖、短視頻、全景圖等，大幅度降低內容生產成本。除此之外，還有棕櫚樹、銅師傅等家飾擺件行業TOP10企業已經223、與每平每屋設計家達成合作。2022年，皮阿諾與每平每屋設計家“新智造+”合作開發設計下單一體化項目，實現從商機到設計到拆單的一體化打通，通過雙方的合作，提升皮阿諾在營銷端的能力，打造前后端一體化的合作樣本。白熱化的競爭加劇了行業的內卷，企業每年營銷費用不斷上漲，轉化效果卻越來越不理想。商家需要在營銷思路和模式上做轉變，新媒體渠道的崛起，面對線上線下渠道，公域私域流量，提升內容能力來實現精準營銷成為新趨勢。這也是每平每屋設計家的差異化能力所在。不僅有商業SaaS解決方案，幫助家裝家居產業上下游參與者轉型，同時還為商家提供全域營銷數字化的服務，撬動全域精準家裝家居流量，通過打造設計師MCN生態新媒224、體整合營銷，簽約百名星級設計師、千名行業KOL、萬級家裝家居KOC，形成完整的創作者體系，為品牌匹配設計師/KOL/KOC，實現品效合一。每平每屋設計家將數字化能力和營銷服務能力深度結合在一起，形成一套“SaaS工具+全域營銷”的組合拳，變成商家業務增速的重要推手。這方面，每平每屋設計家具備先天的優勢，基于淘系生態的強綁定關系，天然離交易場景的距離更近，更能切中滿足商家的需求。不管是成熟型大品牌，還是終端本地化門店，搭建基于線上多渠道來搭建內容營銷能力，與消費者建立更直接的聯系，進而沉淀數據資產，成為必備能力。每平每屋設計家設計師MCN整合營銷合作簽約的設計師、新媒體博主超1.2萬，并與卡薩帝225、美的、日立、新豪軒、慕思、源氏木語、帝王等上百家頭部家裝家居品牌達成多項合作。全域營銷數字化：撬動全域精準家裝家居流量落地案例 2023中國家居裝修行業發展研究報告全流程產業服務一體化：基于消費者數據洞察的全流程產業服務全流程產業服務一體化方面，主要有云管家服務與MP智投等產品服務，云管家針對商家在精準獲客、服務周期長、消費決策慢、裝修環節多方面的困阻，深入用戶痛點，為商家提供從引流獲客、需求挖掘、用戶運營、營銷活動、店鋪運營的全流程產業服務一體化解決方案，以提升服務效率。MP智投其核心邏輯在于，基于大數據分析及內容中臺雙向驅動，為家居家裝企業打造的營銷渠道投放平臺，以目標客戶人群決策內容分226、布，提供針對性的運營策略支持，高效產出內容創意營銷素材，從而幫助商家降低企業營銷成本，提升轉化率，強化品牌心智。淘寶天貓每年超千萬家裝消費人群數據沉淀，以及線上線下全域渠道覆蓋和人群觸達，這對平臺來說算是一項資產，對品牌來說是一種賦能，對每平每屋設計家是一大優勢，與軟件企業形成能力區隔。目前，MP智投解決方案已與全友家居、TATA木門、雷士照明、潔麗雅、公牛等家居家裝行業Top 20企業達成合作。綜合來看，每平每屋設計家所講的產業數字化轉型服務商的故事，不僅僅包括科技工具的賦能，還包括全域營銷數字化的賦能和全流程產業服務，對于企業而言，這三者的力量才能形成一個整體，在推動企業數字化轉型的過程中227、，三方面能力缺一不可。92設計師圈層內容種草設計賽事3D商品場景設計工具直播節點大促定制話題營銷內容側/基礎能力優勢渠道側/資源側品牌營銷的價值點圖丨每平每屋設計家全域營銷數字化結構圖信息來源：樹懶研究頭部品牌：運營賦能、孵化達人成長品牌：打造設計師圈層影響力高端品牌：新品破冰、占領用戶心智成熟品牌：批量種草，影響力滲透天貓品牌：擴大站外影響力建材產品：達人探店、干貨內容分享本地門店：內容種草人群觸達交易拔草淘內：淘外：淘寶/淘寶直播/極有家/天貓好房/每平每屋/每平每屋選品中心/每平每屋設計家抖音/快手/小紅書/微博/嗶哩嗶哩平臺型企業布局家居裝修行業專題報告.07 2023中國家居裝修行業228、發展研究報告94提起平臺型公司，這是一個很寬泛的概念。對于平臺，有很多分類方法，包括信息資訊類、社交娛樂類、商品交易類、生活服務類、技術類、線下賣場類、消費者決策類、安裝服務類等涉及多環節、多行業均有相應的公司出現。各自的側重點和業務模式有所差別。那么，聚焦到家居家裝行業的發展過程，平臺型公司不是新興產物。每個階段都會出現不同商業模式的平臺型公司，包括線上和線下。分為幾個階段來看：平臺型企業入局家居裝修行業1986 1987 1990 1992 1997 1998 1999 2000 2003 2004 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 229、20152016 2017 2018 2019 2020 2021 2022淘寶快手紅星美凱龍國美蘇寧居然之家歐亞達網易新浪搜狐房天下富森美百度大眾點評京東齊家網土巴兔一起裝修網美團酷家樂小紅書萬師傅拼多多好好住一兜糖抖音貝殼每平每屋住小幫從線上、線下相互對應線上線下深度融合基礎設施：互聯網網民數量智能手機物流體系5G網絡大數據 2023中國家居裝修行業發展研究報告95從上圖中，我們發現，伴隨商業基礎設施越來越完善和發達，線上和線下兩股力量由原來的對立已經轉換成線上線下深度融合。家居家裝本身是個非常傳統的行業，近年來卻接連吸引了不同的創業者來打造平臺，例如，好好住、一兜糖、住小幫，以UGC和P230、GC的方式，打造優質裝修內容的社區分享平臺，賦能B端商家、設計師和C端消費者。與此同時，現在正處于平臺型公司“群雄逐鹿”的階段，既有創新平臺，又有線上線下巨頭企業深度布局，且隨著時間的推移，從最初的小試牛刀到、到加速進攻，再到親自下場開設自營裝修公司，現在來到了平臺對壘期。未來3年，就看哪個平臺能真正扛得住，更接近于家居家裝行業的“新平臺”。小試牛刀 蜻蜓點水平臺主要提供廣告、流量資源來獲取收益，并不參與企業運營（齊家網 土巴兔）“投資人”身份，做初步的業務探索（萬鏈）創新公司初露鋒芒（好好?。┏闪⒀b修事業部（鏈家）線上線下開始發功，大手筆投資，達成戰略合作（阿里X居然）成立家裝事業部（美團點231、評）發布新戰略（國美）平臺之間的戰略合作（騰訊X紅星美凱龍）發布新產品（字節跳動 住小幫）（阿里 每平每屋）成立自營裝修公司（住好家 被窩家裝）戰略投資|并購（貝殼X圣都）（國美收購打扮家）（京東投資尚品宅配）線下賣場尋找新增長（紅星美凱龍裝修集團）發布新業務、新產品（天貓家裝本地化）（貝殼美家）（百度裝修家）（京東設計家）各個平臺將進入新一輪的業務調整平臺洗牌，拉開差距行業真正開始重構正式進攻 戰略合作親自上陣 開啟新賽道驗證試錯 平臺對壘2010-20152016-20192020-20222023-2025 2023中國家居裝修行業發展研究報告無論是創新公司，還是“大廠”進軍，之所以大家232、積極布局家居家裝市場，并愿意為此花大筆資金和大把的時間，是因為這個數萬億級的大市場，潛在的機會太多了，幾乎每一環都有優化的空間，這個機會可以分三個方面看：C端視角：這是一個在C端缺乏信任和口碑的高客單價、陌生消費，裝修過程，也是一個制造痛苦和煩惱的消費過程，總要面臨太多不確定性，省心、省力的需求尚未得到滿足。B端視角：從產業角度而言，這可能是最后一個未被互聯網改變的行業，潛在的市場空間足夠大，居住業務帶來的人的消費行為數據未來有多大經濟價值，也是各家平臺探索的方向。同時，平臺“能給的”和企業“想要的”目前沒有調整到同一個維度上。白熱化競爭態勢下，廠家/商家經營壓力和成本不斷增加，利潤越來越薄。233、服務者視角：龐大的產業工人群體作為服務者，內在的安全感、歸屬感、尊嚴、社會保障的訴求長期被忽視，極少有公司有意愿和實力堅持推動和改善這件事。如果一個行業的從業人員中，絕大部分對工作的體驗都很差，他們是很難提供讓客戶體驗感好的服務。這么來看，家居家裝服務鏈條的參與者，好像每一方都不滿意，沒有一個真正的收益方，三方始終沒有形成合力，而是陷入了一個負循環，如何將這種負循環打造成正循環，也是整個行業正在為之努力的方向。對于線上電商平臺而言，在標品交易已經占到一定市場份額，未來必須要依靠重品類來實現新的增長和規?？缭?。對品牌廠家或者經銷商，亦或是每一個環節的參與者而言，都需要經歷一個拉近消費者距離和重建234、消費者信任的過程。B端企業C端消費者服務者每個環節都不滿意96 2023中國家居裝修行業發展研究報告前面對產業數字化進程分析時曾提到，大部分家居公司過去的成功都是依靠時代紅利背景下，水漲船高發展起來的，本質上講，其商業模式是紅利驅動的“B2B行業”，這也決定了很多家居企業了解B端，而對C端的認知是脫節的，品牌廠商與消費者的距離太遠。隨著整個行業更加拼經營質量、拼效率、拼體驗的時候，曾經在消費者端的短板環節必須補齊，拉近與消費者之間的距離，重構行業信任鏈才是正道。這也是留給“好好住們”新的探索機會。好好住成立于2014年10月，致力于深度聯結中國新銳消費者、消費品牌與裝修設計服務，構建通暢的消費235、者體驗與商業閉環。經過8年的發展，以家居新媒體為起點，業務已經延伸到家居家裝社區，再到集合消費者、裝修設計服務、消費品牌的綜合交流平臺，已成為中國家居產業發展的重要推動者。作為新生代創新平臺，好好住能夠在家居家裝行業的土壤上趁勢成長起來，市場上這類型的公司相對空白；更重要的原因是，消費人群的變化。新一代年輕消費群體開始崛起，成為家居家裝服務的主要決策者，1980-2000年出生的用戶占比達到70%，而這代人是追求品質、個性化、自我取悅的生活方式。前面說了，家裝屬于低頻、陌生消費，大部分人都是裝修小白，而好好住的出現，通過優質的內容驅動，鏈接消費者尋找裝修靈感，體驗空間設計搭配，遇見“家的千萬種236、可能”，相當于搭建了一個“社區學習陣地”。好好住平臺上共鏈接了3種角色，除了上面提到的消費者之外，還有裝修設計服務（設計師&裝修公司）和品牌商。好好?。豪c消費者之間的距離，重構行業信任鏈圖好好住平臺鏈接到的三種角色圖好好住平臺鏈接到的三種角色制圖：樹懶研究關鍵詞：家居新媒體 消費品牌 設計師平臺 裝修合伙人 智慧居住 永續生活品牌商品牌商消費者裝修設計服務為品牌商提供整合營銷賦能，品牌廣告投放，KOL/KOC內容合作匯聚了最活躍的主力消費群體，生產大量的UGC內容裝修攻略消費者設計師：新生代職業設計師平臺，打造私宅設計的新標桿裝修公司：幫助用戶挑選到合適的“裝修合伙人”裝修設計服務97 2237、023中國家居裝修行業發展研究報告裝修設計服務主要由設計師和裝修公司兩個角色組成。好好住2017年開始創建設計師平臺，2021年升級為新生代職業設計師成長平臺，目前已有超過5萬名注冊設計師，其中超過1萬名設計師/機構獲得了好好住的認證資質，設計師資源遍布全國300多個城市。以好好住為媒，推動了設計師與家居建材品牌商的互利共贏。除此之外，2021年，好好住平臺正式引入裝修公司入駐，通過多種篩選工具和服務，熟知裝修公司最擅長的風格、戶型、施工等項，幫助用戶挑選到自己的“裝修合伙人”。第三個角色，就是家居建材電器品牌商。在供大于求的時代，粗放式的發展邏輯越來越不適用，品牌商過去的經營模式以經銷商驅動238、，這也導致了與消費者之間存在隔離帶，盡管有些公司發展二三十年，依然沒沉淀出什么用戶數據資產。新品的研發上市，都缺乏相應的渠道來沉淀信息反饋和評價機制。好好住的做法是，圍繞家居電器品牌商搭建出一套完整的整合營銷服務能力，從品牌廣告投放、KOL/KOC內容合作，消費者調研、產品試用、共建研發等手段，讓品牌能夠更了解消費者和設計師的真實需求，推動各類品牌更有效地與消費者和設計師建立溝通，讓好的產品被看到、被消費。目前已經與西門子、海爾、三星、宜家、歐派、美的等品牌建立合作關系。To 消費者、設計師、品牌方三方價值，形成合力方案評估問題辨識信息搜尋購買決策購后行為內容種草交易拔草+在決策前，好好住發揮239、的是“調節器”的作用，幫助用戶更透明的決策跳轉電商平臺淘寶/京東To 消費者價值：消費者決策過程的5個階段，好好住在前四個環節發揮的核心價值是“內容種草”，幫助用戶更好的決策，讓更多社區用戶買得更科學更值得。而在拔草環節，與電商平臺形成互補，消費者可直接跳轉到相應平臺來完成拔草。前提是能夠做好平臺的用戶運營，才有可能在轉化鏈路上有所收獲。98圖消費者決策的五個階段圖消費者決策的五個階段制圖：樹懶研究 2023中國家居裝修行業發展研究報告To 設計師價值：新生代職業設計師成長平臺，通過認證、培訓等一整套幫助青年設計師在平臺上一步步成長，打造成具備職業能力且可獨當一面的專業設計師，擁有穩定的設計輸240、出與經營能力。同時在平臺上，設計師可以直接與用戶、品牌商建立聯系，用優質作品成為私宅設計領域的標桿。圖設計師發展的五個階段圖設計師發展的五個階段品牌商消費者對齊認知保持平衡圖品牌商的價值平衡圖品牌商的價值平衡不僅有“吃”，還有“睡個好覺”、“除菌護理需求”以及“健身達人”都成為新的需求。不再局限于空調、冰箱、洗衣機傳統三大件，洗碗機、烘干機、智能馬桶成為智慧生活場景下新剛需的三大件。更長時間的居家，社交場景、聚餐場景、興趣空間、儀式感都在不經意間成為當代消費者一種新的常態化需求。90%的消費者更愿意選擇可持續、低碳、可降解、可回收、對地球更加友好的綠色消費方式，這代表著一種消費意識的進階與和合241、共生。新消費趨勢的傳遞，也是平臺的價值所在消費趨勢洞察也是好好住平臺所關注的。2022年6月，好好住發布了一份2022 中國家庭家居生活消費新趨勢，以“后疫情時代，家的新剛需”為主題，深度挖掘一個核心問題：如今的中國家庭，更愿意為什么而花錢？這份報告總結出四大消費趨勢：健康主義智慧居住玩家思維永續生活To 品牌商價值：好好住通過平臺的用戶基礎，賦能品牌商與消費者的直線觸達，并通過認證設計師來幫助品牌更好地了解用戶需求。對齊雙方的認知，強化品牌商在消費者心中的心智。最大化降低因為“不夠了解”所造成的偏差，某種程度而言，這是一個消費者的意見討論場，幫助商家搶占消費者有限的心智容量。這些新的消費趨勢242、，某種意義上也是在提醒設計師/裝修公司在為設計提案時要注重新的需求轉變，代表了中國家庭的家居消費的真實切片，或許是一種新的消費觀正在形成，而這也是好好住平臺的價值所在。99BALANCE54321高效獲客設計大賽職業化培養認證設計師注冊設計師私宅標桿 2023中國家居裝修行業發展研究報告100 大平臺布局家居家裝的關鍵動作圍繞家居家裝業務，2020年前后，新進來的這批線上線下大平臺，圍繞家居家裝業務做了哪些關鍵動作，各自取得又取得了什么階段性成果，未來的增長點在哪些方面。我們將分別來看各家企業的發展情況：阿里巴巴、京東作為電商平臺的探索阿里一直是家居家裝領域一直是“活躍者”，不僅體現在業務布局243、層面，在戰略投資方面也非常積極，通過一張圖來了解全貌。2017201920182021天貓電器美家合并2月，戰略投資居然之家（54億元）11月，戰略投資神工007（2500萬美元）以7.6億元收購居然設計家（現“每平每屋設計家”）50.67%的股權，并增資3.5億元3月，投資匠多多5月，阿里戰略投資紅星美凱龍43.594億元，成為第二大股東10月，戰略投資三維家（5億元）20204月底，“躺平設計家”與家居賣場企業第六空間合作推出“知嘛家”1月，投資“造易軟件”5月，躺平設計家（每平每屋設計家）獲得居然之家和阿里增資4.4億元8月，天貓家裝發布本地化裝修，成都作為試點投資“好好住”20221月244、，天貓家裝、淘寶極有家、每平每屋設計家三大業務整體合并7月，杭州灝星（阿里戰投）領投家居渠道品牌Cabana超千萬美元A+輪融資8月，淘寶天貓發布三大戰略：商品內容化、服務商品化和全域零售10月，天貓和菜鳥聯合宣布，未來3年，居家十大件商品實現100%“一次上門、免費送裝”菜鳥將投入10億元，并將建立一支1萬人規模的末端送裝師傅團隊阿里在家居家裝累計投資超過120億元，也是截至目前為止，投資金額最大的平臺，從電商交易額的體量看，合并之后的淘寶天貓家居家裝生態大概有1萬億元以上（相對寬泛的品類范疇），這個體量并不算小，但是似乎并沒有真正推動行業向前發展。2023中國家居裝修行業發展研究報告阿里最245、近一次圍繞家居家裝進行戰略發布是2022年8月23日，大淘寶天貓家裝家居生態戰略峰會上，發布三大戰略，商品內容化、服務商品化和全域零售。針對消費痛點和潛在需求，打造對應的解決方案，從賣單品向場景搭配+內容導購升級，從難感知同樣作為電商平臺的京東，從2011年開始布局家居家裝品類，前幾年一直不溫不火，但一直以不同的方式參與進來，與大量品牌建立合作關系，業績上也有些增長。京東家居家裝正式亮相是2017年。當時有個標志性的事件是，2017年3月，京東對原服飾家居事業部進行拆分，分別成立大服飾事業部和居家生活事業部，居家生活事業部第一次亮相，也是家居家裝獨立發展的開始。獨立發展之后，京東集團副總裁、京246、東商城居家生活事業部總裁辛利軍提出新的發展目標：五年內成為線上線下第一的家居家裝零售渠道。顯然，這個目標顯然未達成。2021年，京東戰略投資尚品宅配，占股5%，截至2021年底，持股數量9,933,800股，雙方在多維度上展開合作，例如，在西安、合肥、北京共建線下家居體驗館；尚品宅配與京東簽署軟件銷售及技術開發合同，向京東銷售設計軟件、提供軟件實施服務。（尚品宅配的前身是圓方軟件，有軟件基因）。2022年9月23日，京東發布云設計平臺京東設計家，打造一個以設計為核心的全鏈路數字化、場景化的系統生態，通過新體驗、新服務推動家居家裝行業從商品銷售向一站式解決方案升級發展。11月23日，京東零售集團247、進行了一輪人事調整，與家居業務相關的：3C家電事業群，拆分為家電家居事業群（負責人為李帥）和電腦通訊事業群（負責人為吳雙喜），時尚家居事業群改為時尚美妝事業群，旗下家居業務拆分合并至家電家居事業群。不難發現，京東把裝修、家居、家電幾個業務做了整合。2017年3月2021年2022年9月2022年11月京東戰略投資尚品宅配深度合作線下家居體驗館尚品提供京東設計軟件服務京東整合裝修、家居、家電合并為家電家居事業群發布京東設計家成立居家生活事業部101 2023中國家居裝修行業發展研究報告102 電商平臺切入家居家裝的策略及難點如果單純對比阿里和京東兩大電商平臺，以及雙方在家居家裝的布局，阿里的總體248、量還是大于京東，而且京東在一些動作上，有阿里的影子，例如，戰略投資，京東有點貼合阿里的步伐。京東的云設計平臺，阿里的版圖里有每平每屋設計家、三維家。當然也可以理解，平臺做到這個份上，少不了對彼此的研究，這個大的行業，誰都擔心錯過。雙方的核心目的其實是一致的，都是為了通過對重品類的滲透來做大平臺交易額。還有一些相同之處：都曾定下過“大目標”，基本都踏空了；雙方在近幾年來的都經歷了多次人事變動和組織架構調整，雙方都在同一件事上踩過坑，就是線下店，典型的例子：京東曲美之家、阿里homearch。人事調整和業務調整也證明了行業并沒有那么簡單。電商平臺對于家居家裝產業的滲透還比較有限。難點分為幾個方面：249、難點一服務周期長難點二訴求不相交難點三流量緊缺難點四考核機制不同難點五投入程度不夠分析師觀點 2023中國家居裝修行業發展研究報告貝殼（鏈家）并不是裝修行業的新選手，2013年就曾成立了鏈家裝修事業部，往后幾年一直以多種方式探索，包括萬鏈裝飾、南魚家裝，還參與過一些家裝企業投資。而最有節點性的事情是，一是，2020年4月，被窩家裝正式對外發布；二是，2021年7月，以不超過80億元收購圣都裝飾100%股權，2022年4月底，全部完成了這筆收購。近一年多以來，貝殼旗下已經有被窩家裝（聚焦北京）、圣都裝飾（輻射全國）兩個直營品牌。2021年底，貝殼提出“一體兩翼”戰略，“一體”即二手和新房交易服務250、賽道，“兩翼”分別為家居家裝與租房（惠居），2022年，是貝殼“一體兩翼”戰略的開局之年，融合和快速發展成為今年的主題，尤其是一二賽道業務的協同，以及自有家裝品牌和收購品牌的能力融合。2021年，被窩家裝實現業績4億元，客單價12萬，交付超過3500個項目；2022年上半年，被窩家裝已在北京市場交付近3000單，預計全年業績超過10億，同比增長150%，客單價在17-22萬之間，按照這個客單價，9月份簽單量大約在800單左右，交付收入也突破億元。預計到2023年，開工量、竣工量可以突破1000單。北京房產交易市場，鏈家是絕對的領導者，不可忽略的有資源上的優勢，增長空間還很大，目前仍處于一個快速251、放量的階段，接下來就看被窩和圣都的交付水平能不能做好。那么，2022年，貝殼的家居家裝業務到底是一個怎樣的基本面，我們通過一組數據來看：房產交易平臺貝殼找房的“一體兩翼”戰略Q1Q2Q3Q4（E）2022（E）營業收入（億元）0.8810.1918.4624.3453.87營業成本（億元）0.677.2413.0417.2638.21毛利率23.86%28.95%29.36%29.09%29.07%20%22%24%26%28%30%0102030405060圖圖20222022年貝殼家居家裝業務收入及成本數據分析（含預測）年貝殼家居家裝業務收入及成本數據分析（含預測）數據說明：營業收入為交付252、確認收入，不代表合同交易額，Q1未合并圣都業績；Q4業績和全年業績只代表預測，僅供參考；103關鍵詞：一體兩翼 被窩家裝 圣都裝飾 精工學堂 人才供應鏈 先縱后橫 2023中國家居裝修行業發展研究報告貝殼“一體兩翼”戰略落地過程中，也在探索服務者的培養體系，聯合行業協會、職業教育學校共同擬定標準開發的“新居住數字化經紀服務”，落地行業“1+X”職業技能登記證書。家居家裝業務方面，2021年9月，面向家裝服務者職業學習基地“精工學堂”，輸出專業家裝人才。12月4日，貝殼宣布打造未來家產業學院，正式發力家裝室內設計師職業發展及培育的探索。改善人才供應鏈綜合權衡各種因素，如，四季度部分地區的疫情可能253、會影響家裝交付進度、11月份成都貝殼美家開業，這一新業務形成有力補充。我們預計，2022年，貝殼家居家裝業務在一季度不合并圣都裝飾業績的前提下，四季度按照環比增長32%來計算，營收將達到53.87億元，全年毛利能控制在29%左右。平臺交易額會遠大于營業收入。圖為貝殼未來家產業學院介紹未來家場景實訓室線上化工具-未來家VR體驗館圖為精工學堂內工具培訓室坐標北京市昌平區沙河鎮 占地2000米6個理論教室+9個實操教室104設計師作為服務者角色，也屬于家裝公司或平臺的小b，C端消費者對設計師小b的質量要求越來越高，家裝的本質是服務，決定了這個行業的產品不是主材輔材家具的堆砌，而是每一個鏈條上的服務能254、力疊加，服務者是提供能力的重要載體。只有從人才供應鏈入手，才有可能真正影響行業的發展路徑，推動行業的正循環。重視每個服務者的價值和意義在于，以自有家裝品牌為樣本，最大程度控制服務的方差，打造行業優質供給，同時，通過自有品牌的探索驗證，在天然缺乏品質思維的行業，看最后能否迭代出一個標準和流程體系，帶動整個行業的發展，為家居家裝行業更長遠的先縱后橫埋下了一顆種子。2023中國家居裝修行業發展研究報告中國線下家居賣場是一種比較獨特的存在，生意模式相對簡單，能把收租金的模式維持了長達三十多年，并且支撐了近10年來的快速擴張，確實不容易。以紅星美凱龍和居然之家兩大線下家居賣場龍頭企業為例，截至2022年255、6月30日，紅星美凱龍有475個門店，經營面積2227萬平米；居然之家有427個家居賣場，經營面積1379萬平米?！百u場在中國這片土壤上，有它特有的存在價值”。我們的這個看法始終沒變過。賣場幾乎伴隨了中國家居建材發展的每個階段，在整個產業中扮演了不可替代的渠道價值角色，賣場與品牌商相互成就。1280012467124811206210849118529173966110057762411773.9210892.510400080001200016000201120122013201420152016201720182019202020212022銷售額（億元）16.04%-2.46%0.11%256、-3.70%-9.98%9.25%-22.60%5.32%4.09%-24%54.43%2.97%-30%-15%0%15%30%45%60%同比增長105 線下家居賣場，還有希望嗎？1-11月圖圖 20112011-20222022年中國規模以上建材家居賣場銷售額增長情況年中國規模以上建材家居賣場銷售額增長情況數據來源：商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會，數據截至2022年11月但是隨著行業的發展，家居賣場模式似乎越來越不受歡迎，暴露的問題增多，業績開始遭遇下滑挑戰，核心原因是，線上渠道、家裝公司大店模式、新型家居零售門店等多元化渠道的興起，讓本來就缺少流量的賣場更加“雪上加霜”。人、257、貨、場三個方面，家居賣場只提供了場的基本價值，缺乏在貨和人有深度的運營。從兩家龍頭企業的業績來看，2019年是賣場行業的巔峰時刻，凈利潤達到了一個新的高度，也是紅星美凱龍的收入最高點。但是2020-2022年這三年，業績震蕩尤為明顯，總體呈下滑的趨勢，這也說明傳統賣場確實在走下坡路，面臨經營壓力，更不能說賣場行業不行了。受外界資本、互聯網受外界資本、互聯網+家裝渠道營銷，家裝渠道營銷，家居建材賣場低迷、競爭慘烈家居建材賣場低迷、競爭慘烈房地產“史上最嚴”調控措施出臺房地產“史上最嚴”調控措施出臺家居賣場低價促銷大戰家居賣場低價促銷大戰惡性競爭惡性競爭 2023中國家居裝修行業發展研究報告106258、賣場的優勢地位依然在，尤其北京、上海等核心城市，還有位置非常不錯的自營賣場，例如，居然之家北四環店年銷售業績突破60億元，類似的標桿賣場能夠創造穩定的租金收入和利潤。而且，龍頭企業基本上都有400多家賣場，擁有龐大的線下門店數量覆蓋全國，本身就是一大優勢。單獨分析家居賣場的生意，并沒有太大的問題。2022年就有企業探索賣場的新模式。例如，住范兒在北京和上海開設了超級家居MALL，貝殼在成都開設貝殼美家。這些新進入者能否給賣場行業帶來新的改變，成為“新物種”，現在還看不出來，但至少有一些企業在做積極的嘗試。轉型這件事，各家也不是沒想過。兩家企業都做過不少探索，紅星美凱龍此前嘗試過電商、互聯網、軟259、件等新方向，都收效甚微。也有開始有起色的業務，例如，立足原有賣場進行主題館的改造，其中，高端電器發展尤為迅速，占營業面積超過6%，填補了高端電器的渠道空白；家裝集團也在穩步增長，通過“一站式”家裝實現家裝家居消費一體化，2021年家裝營業收入13.96億元。居然之家在加快數字化轉型的步伐，深耕家居主業，拓展家裝家居全產業鏈賽道，包含每平每屋設計家、家裝服務、居然智慧家、智慧物流、居然到家、以及數字化家裝家居產業服務平臺“洞窩”。其中，2021年北京居然裝飾公司實現銷售7.57億元，同比增長57.2%。2022上半年，實現銷 售 2.87 億元，同比下降 35%。（銷售數據非營業收入）紅星美凱龍260、2016-2022年前三季度經營數據對比（單位：億元）年份營業收入 同比增長凈利潤同比增長 扣非凈利潤 同比增長201694.362.81%33.975.34%20.73-13.17%2017109.616.14%40.7820.04%23.0511.23%2018142.429.93%44.779.80%25.6611.31%2019164.715.66%44.80 0.05%26.141.85%2020142.4-13.56%17.31-61.37%11.62-55.53%2021155.18.97%20.4718.31%16.5842.62%2022 1-9104.8-7.67%13.1261、8-36.17%11.21-4.38%居然之家2016-2022年前三季度經營數據對比（單位：億元）年份營業收入 同比增長 凈利潤 同比增長 扣非凈利潤 同比增長201640.11-9.00%0.02104.25%0.04108.35%201739.97-0.35%3.58 1.74萬%11.663.04%201884.17110.60%19.53446.14%18.4258.04%201992.299.65%31.5561.57%20.9213.56%202090.22-2.25%13.57-56.99%12.69-39.37%2021130.744.88%23.2571.36%22.297262、5.72%2022 1-994.29-3.84%15.35-10.27%16.27-4.78%住范兒超級家居MALL貝克美家開業慶典 2023中國家居裝修行業發展研究報告第一，從“躺贏”到“經營”。放慢擴張的步伐，盤活現有門店資源，增加經營氛圍。由原來的招商模式轉變為消費需求驅動。過去都是圍繞供給側（品牌商、經銷商），未來要圍繞需求端（消費者）的動作非常少，這塊的課得補上。原來的資源、能力并非一無是處，是不是有機會把單個商場的經營質量提升上去。第二，組織架構重新調整，看中人才培養。如果真的有志于做家裝業務，應該給團隊足夠多的投入和激勵，甚至給予獨立發展的機會，與一線核心城市的優勢商場形成搭配，263、主動進攻、真刀真槍干上三五年，結果可能會不一樣。第三，真正進行組織變革，讓組織年輕化。儲備、提拔、重用年輕力量，尤其是35-50歲左右，有經營思維的人才進入中高層隊伍，“老臣們”可以考慮退居二線。107我們認為，傳統家居賣場應該從以下幾方面轉變：平臺部分行業觀點評述章節總結108 關于樹懶生活Fine樹懶生活Fine是新居住領域專業的新銳研究服務機構，以房產交易/物業服務/家居裝修/家庭服務為幾大主線，從價值研究視角出發，長期聚焦國際、國內兩大市場，發現全球居住產業鏈一二級市場優質企業標的，跟蹤發展動態與創新趨勢，為居住企業客戶提供全球新聞資訊、深度報道、行業研究、業務咨詢等全方位服務。*本報告僅供一般參考用，并非針對任何個人或團體的個別情況而提供，不構成投資建議。報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于本人職業理解，力求客觀、公正，報告在發布時已致力提供準確和及時的資料，但不保證這些資料日后仍然準確。本報告版權歸微信公眾號樹懶生活Fine(huamian224)所有，未經書面許可任何機構和各人士不得以任何形式使用、復制及傳播。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的觀點，一切須以我公司向客戶發布的本報告完整版本為準。掃一掃關注微信公眾號樹懶生活Fine新居住領域 專業的研究服務機構添加工作人員微信